Разные маркетинг миксы данная концепция. Маркетинг-микс

При обсуждении понятия рыночной сегментации мы часто упо­минали о маркетинговых программах компании. До сих пор наи­более важными решениями в маркетинговых программах и по сути сущностью задач менеджера по маркетингу в компании являются решения по контролируемым маркетинговым переменным: ценам, продуктам, продвижению и дистрибуции. Взятые вместе, эти четы-

Ре переменных образуют то, что называется маркетинг-микс - кон­цепция, которая подобно сегментации и целеполаганию для со­временной практики маркетинга является центральной. Некоторые авторы в настоящее время подходят к маркетинг-миксу более широко и включают в него и сегментацию, и целеполагание.

Вообще говоря, руководство компании имеет ряд переменных, или составляющих, которые находятся под его контролем. Например, руководство компании имеет определенную свободу действий в выборе ассортимента выпускаемых продуктов, их ха­рактеристик, уровня качества и т. п. Задача менеджеров по марке­тингу - объединить эти составляющие таким образом, чтобы их комбинация позволила добиться успеха. Термин «маркетинг-микс» является подходящим, поскольку существует множество состав­ляющих для включения в маркетинг-микс и множество способов их комбинирования. Для того чтобы облегчить задачу классифи­кации проблем, которые возникают при этом, основные состав­ляющие маркетинг-микса часто называют четырьмя Р: продукт, цена, продвижение и место (англ. product, price, promotion, place - Прим. перев.), где под местом часто понимают дистрибуцию (тер­мин «четыре Р», используемый для описания маркетинг-микса, был впервые применен Джеромом Маккарти в 1960 г.). В свою очередь каждая из этих четырех составляющих маркетинг-микса требует принятия решений, например, следующих.

Цена: уровни цены; кредитные условия; изменения цены;

Продукт: характеристики; упаковка; качество; ассортимент.

Продаж; персональные продажи.

Место: запасы; каналы дистрибуции; число посредников.

Персональные продажи рассматриваются в качестве одного из компонентов составляющей продвижения в маркетинг-миксе. Под­робно понятие промоушен-микс рассматривается в гл. 3. В данной главе мы рассмотрим другие составляющие маркетинг-микса.

Многие полагают, что решения, связанные с продуктом, явля­ются самым важным в маркетинг-миксе, так как непосредственно и в долгосрочной перспективе влияют на степень успеха ком­пании. Такой подход заставляет думать, что в первую очередь проявляется производственная ориентированность, а маркетин­

Говая отходит на второй план. Однако на самом деле это не так. Нет никаких сомнений, что решения, связанные с продуктом, яв­ляются наиболее важными из всех маркетинговых решений, при­нимаемых компанией. Действительно, пока не возникнет потен­циальный спрос, отражающий истинную потребность рынка, для продукта неважно, насколько он является хорошим, поскольку никакого успеха он не добьется. Конечно, само собой разумеется, что решения по продуктам не должны приниматься изолированно от других решений. Справедливо и то, что можно привести множество примеров продуктов, которые считались потенциально выгодными для рынка, но провалились из-за плохого продви­жения, неправильного ценообразования и ошибочных решений относительно дистрибуции. Тем не менее, большинство торговых представителей на собственном опыте знают, насколько трудно продавать некачественные или ненужные продукты, даже если в отношении них была проведена активная рекламная кампания или если цена на них ниже, чем у соперников. И действительно, решения по продукту определяют верхнюю границу возможных продаж компании. Рациональность решений по другим составля­ющим маркетинг-микса определяет ту степень, в которой этот потенциал будет реализован.

Следует подчеркнуть, что термин «продукт» охватывает все, что компания предлагает потребителям для удовлетворения их запросов. Помимо физических, материальных продуктов, предла­гаемых к продажам, существуют также услуги и навыки. Непри­быльные организации также занимаются маркетингом своих услуг для потенциальных клиентов. Все больше и больше приемами маркетинга пользуются благотворительные организации, учебные заведения, библиотеки, музеи и даже политические кандидаты. Существуют различные схемы классификации продуктов - в за­висимости от основы, выбранной для такой классификации. Например, можно провести разделительную линию между потреби­тельскими и промышленными продуктами, в этом случае основой для классификации станет тип конечного пользователя продуктом.

Независимо от того, как и на какой основе товар или услуга классифицируются, одним из наиболее важных факторов, который надо иметь в виду в отношении этого продукта или услуги, является то, что потребитель покупает не их характеристики, а набор выгод. Эта концепция продукта является еще одним при­мером подхода, ориентированного на рынок при ведении бизне­са. В ней продукт рассматривается с позиций того, что потребитель фактически покупает, то есть на основе его запросов и жела-ний. Например, когда люди покупают косметику, на самом деле они покупают привлекательность и т. д. Теодор Левитт (Theodore Levitt, 1962 г.) предоставил нам, возможно, один из наиболее на­глядных примеров этой концепции продукта, заявив: «Покупаю­щие агенты не покупают сверла на четверть дюйма, они покупают отверстия на четверть дюйма». Рассматривая продукт таким обра­зом, можно отыскать новые неожиданные подходы, которые будут использованы при маркетинге продукта. В области продаж этим можно воспользоваться при разработке презентации продукции, подчеркивая те способы, при помощи которых товар или услуга позволяют решать проблемы потребителя.

Цикл жизни продукта

Одной из наиболее полезных концепций в маркетинге является та, которая возникла из идеи, что большинство продуктов имеет тенденцию следовать во времени конкретному образцу в пока­зателях объема продаж и прибыли. Эта динамика показана на рис.

1.3 и известна как кривая цикла жизни продукта.

Цикл жизни продукта является своего рода аналогом цикла жизни людей и имеет четыре различных этапа: появление на рын­ке (рождение), рост, зрелость и в конце концов упадок. Его форма может наилучшим образом быть объяснена через сущность каждого из этапов.

1.. Появление на рынке. На этом этапе цикла жизни продукта объем продаж растет относительно медленно. Необходимо убедить дилеров взять этот продукт и продвигать его; потребители должны узнать о его существовании, заинтересоваться им и убедиться, что его стоит купить. Возможно, их даже придется обучить тому, как следует пользоваться этим продуктом. Возможно, их стиль жизни и покупательские привычки в результате этого изменятся. На этом этапе прибыли нет, а большие расходы на запуск могут привести к крупным финансовым дефицитам.

2. Рост. После медленного этапа признания объем продаж на­чинает возрастать с относительно высокой скоростью. По мере того как неформальные коммуникации и реклама делают свое дело, все сильнее проявляется эффект снежного кома. Дилеры могут попросить поставлять побольше продукта, а прибыль начнет нарастать.

3.Зрелость. Темпы роста продаж начинают замедляться по мере того, как рынок все более насыщается продуктом. Продукт привлекает все меньше новых покупателей, и все большая доля приходится на повторные продажи. Привлеченные высокими прибылями и показателями продаж, на рынок выходят соперники. Частично из-за повысившейся конкуренции прибыли, достигнув пика на этом этапе, начинают немного снижаться.

4. Упадок. Объем продаж начинает падать, и уже относительно «тощая» маржа прибыли снижается еще больше. Потребители начинают уставать от этого продукта, а их внимание начинает привлекаться к новым, усовершенствованным продуктам. В ожидании снижения продаж дилеры начинают избавляться от продукта.

Использование понятия цикла жизни продукта

Далеко не все продукты демонстрируют типичный цикл про­даж и прибыли. Некоторые из них вообще не имеют полного цикла жизни (значительная часть новых продуктов, появившихся на рынке, сразу же сталкивается с неудачей). Аналогично объем про­даж может резко сократиться даже в период быстрого роста в ре­зультате, например, появления нового, гораздо лучшего продукта соперника. Продукты по продолжительности времени цикла жизни могут различаться очень сильно. В отличие от продолжительности человеческой жизни такого понятия для продуктов, как средняя продолжительность жизни, не существует. Тем не менее, тот факт, что значительная часть продуктов действительно проходит типовой цикл, имеет ряд особенностей для маркетинга и для

Стратегии продаж. Некоторые из них детально рассматриваются в гЛ. 3, а два - наиболее важных, связанных с концепцией цикла жизни продукта, мы разберем сейчас.

Первым и, возможно, самым очевидным проявлением этой кон­цепции является то, что даже наиболее успешно продаваемые про­дукты имеют конечный срок жизни. Более того, есть свидетель­ства, которые позволяют предположить, что интенсификация соперничества и динамичные технологичные изменения приводят к общему сокращению циклов жизни продукта. Это объясняет ту важность и значимость, которые сейчас придаются непрерывной разработке новой продукции. В этом процессе важную роль игра­ют торговые представители. В результате своих повседневных кон­тактов с потребителями они обычно первыми улавливают сигналы того, что продукты скоро выйдут на этап упадка. Они обладают обширными знаниями о потребителях, соперниках и рыночных требованиях, что делает торговых представителей потенциально очень ценным источником для появления идей о новых продуктах.

Вторым проявлением концепции цикла жизни продукта явля­ется то, что для каждого этапа соответствующими могут быть раз­ные стратегии маркетинга и продаж. Более подробно об этом го­ворится в гл. 3, но понятно, что тактические приемы продаж, а это сущность повседневной деятельности торговых представите­лей, от этапа к этапу цикла жизни продукта обычно также меня­ются. Например, на этапе появления акцент может делаться на выявлении потенциальных потребителей. На этапе роста торго­вые представители, возможно, столкнутся с такой деликатной проблемой, как рационирование продаж, поскольку здесь спрос растет быстрее, чем предложение. На этапах зрелости и упадка торговым представителям, чтобы противодействовать все более возрастающей конкуренции и снижающимся объемам продаж, приходится все чаще прибегать к конкурентному ценообразова­нию и специальным предложениям.

Адаптация продукта и процессы диффузии

Эта теория, тесно связанная с процессом цикла жизни про­дукта, впервые была предложена Эвереттом Роджерсом (Everett Rogers) в 1962 г. В ней описывается инновационное поведение, и она исходит из того, что характеристики нового продукта могут влиять на темпы его адаптации к потребителям. Эта динамика схематично показана на рис. 1.4.

Время адаптации инновации

Рис. 1.4. Адаптация инноваций

При таком подходе потребители делятся на пять категорий адаптации, каждая из которых имеет разные поведенческие ха­рактеристики. Эти категории относятся к покупателям, которые впервые покупают анализируемый продукт и попадают в одну из них. Что привлечет к продукту или услуге покупателя в первый раз и какова продолжительность времени для осуществления про­цесса диффузии, зависит от сущности продукта или услуги.

Если мы рассмотрим новый ассортимент модной женской одеж­ды, а затем время, необходимое для процесса диффузии, то уви­дим, что это время может составить менее одного года. Здесь ин­новаторы (то есть первые 2,5 %) - это богатые люди, пристально следящие за модой. Однако, если мы рассмотрим новый тип про­граммного обеспечения для компьютеров, то здесь инноваторами скорее будут компьютерные «эксперты» с техническим складом ума, а время для диффузии составит более длительный период. То же самое можно сказать и о других продуктах. Например, хотя микроволновые печи были разработаны свыше 20 лет назад, они до сих пор не прошли в полной мере процесс диффузии на рын­ке. Здесь имеется в виду, что многие потенциальные потребители никогда не примут какой-то продукт по ряду причин (например, часть людей отказывается иметь телевизор только потому, что он разрушает искусство вести беседу).

Скорость принятия инновации зависит от ряда факторов:

Относительных преимуществ по сравнению с другими това­рами или услугами на рынке;

Глубиныг соответствия потенциальным запросам потребителей;

Сложности с точки зрения того, как инновация может быть понята и использована;

Возможности до покупки попробовать продукт;

Коммуникативности, т. е. масштабов и глубины, в которых инновация может быть описана или продемонстрирована до покупки.

Ценообразование

Так же, как и любые решения по составляющей «продукт» в маркетинг-миксе, решение по ценообразованию охватывает широ­кий диапазон задач, которые необходимо решить: сформулировать цели для ценообразования; установить уровни цен; определиться с кредитной политикой и политикой скидок, а также разработать про­цедуры по изменению цен. Здесь мы рассмотрим только некоторые из наиболее важных факторов, влияющих на решения, связанные с ценообразованием, в частности, на решения по продажам и управ­лению продажами.

Влияния на решения в сфере ценообразования

При определении ценовых уровней следует учесть ряд факто­ров. К основным из них можно отнести следующие.

1.. Цели компании. При принятии решений по ценообразованию компания должна сначала определить, какие цели она ставит перед собой в этом направлении в контексте общих финансовых и маркетинговых целей. Например, целями компании могут быть достижение заданного уровня поступлений на вложенный капитал. Ценовые уровни по отдельным продуктам должны задаваться с учетом этой цели. Альтернативно или дополнительно компания может выразить свои финансовые цели относительно времени погашения затрат или определенного периода окупаемости инвестиций. 2Маркетингов<ые цели. Они могут повлиять на ценовые реше­ния. Например, компания может решить, что наиболее подходящей маркетинговой стратегией для нового продукта, который разработан, является достижение существенной рыночной доли так

Быстро, насколько это возможно. Подобная стратегия называется стратегией проникновения на рынок. Она базируется на стимули­ровании и удержании спроса, который поддерживается низкими ценами и активным продвижением. Другим предельным вариан­том, которым компания может решить воспользоваться, является стратегия «снятие сливок». В данном случае вначале устанавлива­ются высокие цены, опять же при поддержке активного продви­жения, на что тратятся большие средства, и снимается высокая прибыль. Это происходит до того, как цены в конце концов будут снижены. Когда цена снижается, на рынок выходит другой круг потребителей - более чувствительный к цене. Но какими бы ни были финансовые и маркетинговые цели, они влияют на те рам­ки, внутри которых принимаются ценовые решения. В любом случае такие цели должны доводиться до менеджеров по прода­жам и до отдельных членов команд, занимающихся продажами.

3. Учет спроса. На большинстве рынков верхняя граница цен, которые компания может установить на свои товары и продукты, задается спросом, то есть цена может быть только такой, с какой согласится рынок. Это приводит к тенденции упрощать сложнос­ти анализа спроса и его связь с ценовыми решениями. Однако подобные сложности не должны мешать лицу, принимающему ценовые решения, рассматривать спрос с учетом всех последствий. Одним из наиболее очевидных понятий о зависимости между спро-

Сои и ценой является концепция кривой спроса на продукт (рис. 1

5) . Для лица, принимающего решение, кривая спроса содержит много полезной информации. Она показывает, что при низких ценах спрос на продукт обычно выше. На основе формы и поло­жения этой кривой также возможно приблизительно установить спрос при любой заданной цене. И наконец, можно оценить, на­сколько спрос чувствителен к изменению цены. Другими словами, можно вычислить количественное изменение, задав его в про­центах. Такая информация очень полезна при принятии ценовых решений, однако получение данных о зависимости между ценой и спросом достаточно затруднено. Помимо цены на спрос также влияют в значительной степени и другие факторы. Несмотря на это именно ценовые решения в первую очередь должны отражать спрос, а некоторые оценки делаться с учетом зависимости между уровнями спроса и ценой. Здесь опять торговые представители могут играть важную роль в предоставлении такой информации, и многие компании при задании цен на свои продукты в полной мере пользуются таким источником. Последнее, что следует рас­смотреть здесь, - это наклон кривой спроса. Кривая, показанная на рис. 1.5, является типичной, то есть идет вниз слева направо, что означает, что чем ниже цена, тем большим в количественном отношении является спрос. Однако такое происходит не всегда. Случается, что на товар установлена низкая цена, гораздо более низкая, чем это задается даже повышенным спросом, и такая низ­кая цена снизит спрос. Это характерно для продуктов, которые покупаются из-за того, что цена на них высока, то есть тогда, когда в расчет принимается престиж обладания продуктом, который все знают как дорогой. Есть и другие крайности, например, низкие цены могут заставить потребителя с подозрением отнестись к качеству продукта.

4. Учет затрат. Если спрос определяет верхнее пороговое зна­чение для цены, то нижнее пороговое значение задается издерж­ками. В организации, нацеленной на прибыль, в долгосрочном плане установленные цены должны покрывать общие издержки производства и маркетинга и обеспечивать достаточную прибыль. В реальной жизни компании часто начинают процесс принятия решения о цене именно с рассмотрения своих затрат. Некоторые приемы ценообразования идут дальше, и при этом цены опреде­ляются целиком на основе затрат; например, вычисляются общие издержки на единицу продукции, к полученной величине добав­
ляется размер прибыли и на этой основе устанавливается оконча­тельная цена. Подобные подходы типа «затраты плюс» к ценооб­разованию, хотя и являются внешне простыми, как правило, не учитывают некоторых более тонких и важных аспектов, связан­ных с издержками. Как и в отношении спроса, учет затрат может быть довольно сложным. Одна из наиболее важных особеннос­тей, которую подход типа «затраты плюс» часто упускает, являет­ся различие между постоянными и переменными издержками при производстве продукта. К постоянным издержкам относятся зат­раты, которые не меняются в зависимости от мощности произ­водства, если говорить о величинах до предельной мощности, например аренда и ставки фиксированных платежей. Перемен­ные издержки с уровнем производства меняются, то есть если уровень растет, увеличиваются и переменные издержки, и наобо­рот, например расходы на непосредственный труд, исходные ма­териалы и т. д. Такое внешне простое отличие двух видов затрат очень полезно при принятии решений о ценах и позволяет вос­пользоваться приемами анализа безубыточности. Эта концепция схематично показана на рис. 1.6. На графике изображены посто­янные, переменные и общие издержки, а также кривая поступле­ний от продаж. Точка, в которой кривая поступлений пересекает­ся с кривой общих издержек, называется точкой безубыточности. В этой точке компания не получает прибыли, но и не несет убыт­ков. На основе графика безубыточности можно рассчитать место

Издержки

Постоянные издержки (б)

Переменные издержки (а)

Продукции

Точка безубыточности Рис. 1.6. Упрощенный график безубыточности

Точки безубыточности при установлении различных цен, а когда это соединяется с информацией по спросу, анализ безубыточнос­ти становится очень полезен для принятия решений. Менеджеры по продажам должны знать о различных концепциях издержек и процедурах их вычисления, и хотя им не надо подробно разби­раться в бухгалтерии, они должны иметь хорошее представление

О процедурах, которые используются для определения затрат тех продуктов, за продажу которых они отвечают.

5. Учет конкуренции. Только очень немногие компании зани­мают позицию, позволяющую им принимать решения по ценам без учета возможных действий со стороны конкурентов. Так, ре­шения по ценообразованию, особенно касающиеся краткосроч­ных тактических изменений цен, часто принимаются в качестве непосредственного ответа на действия соперников. Однако при использовании такой тактики необходима осторожность, особен­но когда это ведет к снижению цены. После снижения повысить цену может оказаться очень трудно, и поэтому там, где возможно, компания должна рассматривать для противодействия соперни­кам и другие варианты, а не только снижение цен.

Дистрибуция

Составляющая дистрибуции (или место) в маркетинг-миксе, в частности, управление физической дистрибуцией, в течение дли­тельного времени воспринималась как одна из сфер бизнеса, где могут происходить существенные улучшения и экономия затрат. Представляя, как это часто имеет место, существенную долю об­щих издержек в компании, сфера дистрибуции в последние годы привлекает повышенное внимание, результатом чего стали новые концепции и приемы, разработанные для того, чтобы добиться более глубокого понимания этой важной функции. Управление дистри­буцией сейчас рассматривается в качестве ключевой составляющей стратегического управления компанией, и в крупных организациях за это направление отвечает отдельный специалист. В результате этого мы не можем больше непрофессионально, как это было по­рой раньше, относиться к этой составляющей маркетинг-микса.

В самом широком смысле дистрибуция связана со всеми теми видами деятельности, которые требуются для перемещения това­ров и материалов на предприятие, по предприятию и с предпри­ятия до конечного потребителя. В качестве примеров, связанных с решениями в этой области, можно привести следующие.

1. Выбор каналов дистрибуции. Это требует определения того, как и через какие точки дистрибуции товары и услуги достигнут конечного потребителя. Маркетинговые каналы могут быть очень короткими, например, когда товары и услуги продаются потребителю непосредственно, что имеет место при заказывании товаров и услуг по почте. В другом варианте канал может включать весь набор посредников, в том числе брокеров, оптовых и розничных торговцев. Помимо выбора пути, через который продукты достигают потребителей, также часто необходимо принять решение о том, какого охвата будет эта дистрибуция. Например, некоторые компании проводят политику эксклюзивной дистрибуции, согласно которой для доставки продукции компании используется ограниченное число тщательно выбранных посредников. В других случаях компания может решить, что ей требуется максимально широкое дистрибьюторское покрытие (интенсивная дистрибуция), и поэтому она старается выйти на большое число дистрибьютор-ских точек.

2. Определение уровня обслуживания потребителя. Помимо вы­бора канала дистрибуции, необходимо принять решение в отношении таких факторов, как время доставки и методы транспортировки. Сокращенные сроки доставки могут, конечно, обеспечить компании значительное преимущество. Однако такие сокращения времени часто сопровождаются необходимостью увеличить товарно-материальные запасы, результатом чего становится значительный рост расходов. В связи с этим после рассмотрения относительных выгод и связанных с этим расходов следует принять решение в отношении наиболее подходящего уровня обслуживания потребителей.

3. Условия и сроки дистрибуции. В данном случае в виду имеют­ся условия продаж в отношении дистрибьюторов, минимальные размеры заказа и условия кредитования, платежей и дисконтных скидок для дистрибьюторов. Существуют и другие вопросы, которые необходимо учесть при

Определении составляющей дистрибуции в маркетинг-миксе, и по­этому в гл. 5 управление каналом будет рассмотрено более подробно.

Пока достаточно только отметить, что решения, связанные с дистрибуцией, оказывают значительное влияние на виды деятель­ности, связанные с продажами, например, глубина дистрибуции непосредственно влияет на разбивку обслуживаемой территории на отдельные участки и планирование маршрутов (это подробно рассматривается в гл. 14). Условия и сроки дистрибуции влияют и на ту базу, на основе которой проводятся переговоры по прода­жам. Таким образом, управление физической дистрибуцией вли­яет на все основные условия по доставке, которые торговые пред­ставители могут предложить своим потребителям. Более того, возможно, ни одна другая область маркетинг-микса не имеет столь долговременного влияния на процесс продаж.

Продвижение

Эта последняя из рассматриваемых составляющих маркетинг - микса имеет самое непосредственное влияние на продажи, пото­му что персонал, занятый в продажах, сам рассматривается в ка­честве составляющей промоушен-микса компании. Среди других составляющих этого специального набора отметим рекламу, сти­мулирование продаж и паблисити.

Все эти составляющие неоднократно рассматриваются в этой книге в самых разных контекстах, а также всесторонне изучаются их зависимости с продажами.

Что такое «Маркетинг микс»?
По сути, это то, что в нашей стране принято называть словом «маркетинг».

Маркетинг микс — теоретическая основа маркетинга, в то время, как под маркетингом мы понимаем не только некую теоретическую составляющую, но и целый перечень явлений и мер, которые с ним напрямую связаны.

Грубо говоря, маркетинг микс — это маркетинг в узком понимании, это его (маркетинга) теоретические составляющие. Маркетинг микс — то, из чего состоит понятие маркетинг.
Поэтому в этой статье маркетинг микс может быть замене понятием маркетинг без потери сути.

Понятие «Маркетинг микса» (Marketing Mix) :

Суть маркетинг микса (того, из чего состоит маркетинг) проста:

1. правильный продукт (или несколько продуктов) должен оказаться
2. на правильном месте
3. по правильной цене
4. в рамках определенных мероприятий.

Понимание сути маркетинг возникло достаточно недавно, в начале 90х, вместе с появлением самого понятия «маркетинг».

Концепция «4P»

Концепция 4P сформулирована профессором Джеромом МакКарти (Jerome McCarthy) в 1960-е годы. Она стала одной из базовых теоретических разработок в сфере маркетинга, которую сейчас изучают во всех бизнес-школах. Изначально речь шла о 4P, сейчас существуют концепции, в которых количество элементов растет: и 5, и 7, и даже 9.

Ниже речь пойдет о «базовых» 4 P маркетинга. Но сначала предлагаю вашему вниманию не очень длинный ролик, в котором наглядно показывается взаиомвязь всех элементов, о которых пойдет речь ниже.

Итак, составляющие маркетинга («маркетинг микса»):

1. Product (Продукт)

Под «продуктом» в маркетинге подразумевается услуга или товар, созданные для удовлетворения потребности определенной группы потребителей. Продукт может быть материальным (товар) или нематериальным (услуга).

Как говорилось выше, для того чтобы продукт смог успешно развиваться на рынке, необходимо, чтобы он соответствовал требованиям рынка и потребителей.

По этой причине еще на этапе разработки нового продукта маркетологам необходимо просчитать «жизненный цикл продукта». Если говорить проще, им необходимо понимать, как будет вести себя продукт на рынке и как будет воспринимать его рынок в каждый из периодов развития.

В жизненном цикле выделяют следующие фазы:

1. фаза внедрения на рынок (выход на рынок, знакомство с потребителями);
2. фаза роста (завоевание доли, появление постоянных потребителей) ;
3. фаза зрелости (достижение стабильных объемов продаж и доли);
4. фаза стагнации (спад продаж, сокращение количества потребителей).

Для того, чтобы продукт вел себя максимально предсказуемо при разработке товара или услуги маркетологам необходимо найти ответы на следующие вопросы:

• Что клиент получит в результате приобретения услуги или товара?
• Как потребитель сможет использовать продукт?
• Где будет использоваться продукт?
• Какими качествами необходимо обладать продукту для удовлетворения нужд потребителя?
• Есть ли какие-либо обязательные черты продукта. которые были упущены?
• Есть ли избыточные черты, в которых потребитель не нуждается?
• Как будет называться продукт?
• Запомнится ли название потребителю?
• Какие виды будут формировать продуктовую линейку (цвета, размеры, пакеты услуг)?
• Как будет отличаться продукт от конкурентов?
• Как будет выглядеть продукт?

2. Price (Цена)

Цена — это то, что потребитель должен заплатить за продукт, чтобы его получить в свое пользование.
Цена является крайне важным компонентом маркетинга (маркетингового микса). Её маркетологам необходимо просчитывать с особенной точностью.
Важность цены заключается в том, что именно она определяет не только, сколько производитель заработает на продаже своего продукта, но и сможет ли производитель существовать, продавая продукт по той цене, которую принимает рынок.

Если компания только выходит на рынок, не имея ни сформированного образа, ни лояльных потребителей, то конкурировать с существующими игроками, имея более высокую цену, ей будет очень сложно. И даже если в будущем за ее продукт будут платить гораздо больше, чем за продукт конкурентов, устанавливать высокую цену на самом старте скорее опрометчивый шаг.

С другой стороны, всегда следует помнить о том, что цена один из очевидных параметров, по которому потребитель формирует свое впечатление о продукте. И в том случае, если ваша цена будет значительно ниже, чем у конкурента, потребитель может предположить, что ваш продукт имеет значительно более низкое качество. Высокая же цена должна опираться на более высокое качество.

Определить правильную цену, по которой новый продукт будет продаваться при запуске, одна из самых сложных задач, выпадающих на долю маркетологов.

При запуске новинки маркетологи должны понимать, сколько потребитель готов заплатить за то, что производитель желает вывести на рынок. В зависимости от того, какой продукт запускается, может быть выбрана одна из трех основных стратегий ценообразования (на самом деле их значительно больше):

• Стратегия «проникновения на рынок» (penetration pricing strategy, стратегия низких цен), когда новый продукт получает долю на рынке и потребителей за счет более низкой, чем у конкурентов, цены. В дальнейшем, цена может увеличиться. Данная стратегия очень активно используется в сфере FMCG. Позволяет обеспечить формирование рынка сбыта за счет низкой наценки. Может быть убыточна на первых этапах, начинает приносить прибыль после того, как будет занята определенная доля рынка и появляются лояльные потребители, осуществляющие повторные покупки.
• Стратегия «снятия сливок» (skimming pricing strategy, стратегия высоких цен), когда новый продукт (часто не имеющий аналогов на рынке) предлагается по завышенной цене. В дальнейшем, по мере насыщения рынка или изменения тренда, цена может быть значительно снижена. Наиболее часто такого рода стратегия реализуется на рынке мобильной электроники. Позволяет производителю получить максимальный доход с самого начала запуска, окупить выпуск на первых этапах продаж.
• Стратегия нейтрального ценообразования — консервативная стратегия, подразумевающая постепенное проникновение на рынок.

Ниже — несколько вопросов, на которые должен ответить маркетолог до того, как установаит цену на продукт и запустит его в продажу.

• Во сколько обойдется производство нового продукта?
• Какую цену потребитель ожидает?
• Возможно ли значительное увеличение доли рынка за счет незначительного снижения цены?
• Возможно ли установить цену на том же уровне, что и у конкурентов?

маркетинг микс целевой рынок

Концепция marketing-mix 5Р:

• 1) Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) -- ориентированная на рынок маркетинговая политика по формированию ассортиментного ряда товаров (продукции и услуг), их товарных и потребительских свойств (качества), а также упаковки, брендинга, нейминга, имиджа торговой марки и т.д.;
• 2) Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) -- ориентированная на рынок программа ценообразования: разработка уровня и поведения цен, механизмов ценового воздействия на покупателей и конкурентов, ценовых методов стимулирования сбыта;
• 3) Place, место и время продажи, товародвижение и дистрибуция (сбытовой маркетинг) -- выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара (логистика);
• 4) Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) -- система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.);
• 5) People, производители и поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) -- механизмы взаимодействия между субъектами рыночных отношений (производитель -- продавец, производитель -- поставщик, продавец -- покупатель); разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы); формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к существовавшей концепции «4Р».

Модель 7Р: более современная, усовершенствованная концепция «4Р», дополненная элементами:

• 1) People - производители, поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений);
• 2) Process - процессы оказания услуг;
• 3) Physical evidence - физические характеристики.

Модель 4С: эволюционировавшая в направлении потребителя концепция 4Р:

• 1) Customer value needs and wants - ценность, нужды и запросы потребителя;
• 2) Cost - издержки (затраты) для потребителя;
• 3) Conveniencе - доступность (удобство) для потребителя;
• 4) Communication - коммуникации с потребителем.

Зародившаяся еще в 60-е гг. и получившая широкое развитие в 80-90-е гг. прошлого века концепция «4Р» была впоследствии усовершенствована. Являясь на сегодняшней день стержневой в вопросах организации маркетинга на предприятии, данная концепция тем не менее в большей степени ориентирована на осязаемые, нежели на неосязаемые товары (т.е. услуги).Вместе с тем эффективность ее применения большинством организаций настолько очевидна, что не рассматривать ее в отношении предприятий сферы гостеприимства было бы весьма не разумно.В таблице 1 представлены характерные особенности каждого элемента комплексной маркетинговой концепции «5Р».

Таблица 1

Сущность концепции marketing-mix «5Р»

Product (товар)	Осуществление товарной политики основывается на производстве и реализации товаров (продукции и услуг), востребованных современным рынком. Она достигается за счет ориентации компаний на нужды и потребности покупателей (как своих, так и потенциальных). В этой связи возникает необходимость в проведении грамотной ассортиментной политики, целью которой является максимальное удовлетворение потребностей покупателей и их предпочтений, что, в свою очередь, должно способствовать привлечению новых потребителей. Важное значение приобретает и жизненный цикл товаров.В рамках товарной политики необходимо тонко улавливать современные веяния рынка и вовремя реагировать на его изменяющуюся конъюнктуру. Производимая компаниями продукция и оказываемые ими услуги должны быть всегда востребованы, актуальны и своевременны. Это позволит не только сохранить, но и значительно приумножить долю, занимаемую организацией на рынке.
Price (цена)	В современных рыночных условиях цена является основополагающим фактором на стадии принятия потребителем решения относительно целесообразности или нецелесообразности приобретения товара. Процесс управления ценообразованием в организации крайне сложен и трудоемок. Существует ряд параметров, которые необходимо учитывать при разработке эффективной ценовой стратегии. Во-первых, она должна быть тщательнейшим образом спланирована. Во-вторых, необходимо учитывать особенности производства самого товара (его себестоимость, положение на рынке; место и время реализации; ценовую политику компании-конкурентов; специфические особенности потенциальных покупателей и др.)
Place (место)	Понятие «место предоставления услуги» приобретает первостепенное значение, поскольку рассматривается с позиции досягаемости услуг для потребителей. Управление этой переменной в концепции «5Р» позволяет компаниям осуществлять наиболее эффективный охват целевой аудитории путем грамотного расположения своих филиалов и обеспечения их всем необходимым для более качественного оказания услуг.
Promotion (продвижение)	Продвижение -- это любая форма сообщений, применяемых организациями для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах (продукции и услугах), их преимуществах и выгодах. Сюда входит вся совокупность мероприятий по продвижению продукции и услуг. Продвижение включает в себя: рекламу, мероприятия по связям с общественностью (PR), прямой маркетинг, пропаганду, мероприятия по стимулированию сбыта, личные продажи и др. Поскольку качество услуг во многом зависит от оказывающих их людей, для привлечения потребительского внимания желательно расставлять акценты не только на самих услугах, но и на тех специалистах, которые работают в данной компании и занимаются ее разработкой и предоставление. Это особенно характерно для компаний индустрии гостеприимства, занятых в области бытового обслуживания населения (парикмахерские, салоны красоты), медицины, ресторанного бизнеса, развлечений и т.п.
People (люди)	Этот многогранный компонент (еще его называют «маркетингом отношений») появился сравнительно недавно: в 90-е гг. прошлого века. Данная составляющая органично дополняет все четыре предыдущих элемента концепции. Без такой составляющей, как «люди» (а на рынке это не только производители и потребители, но также покупатели и поставщики), невозможно реализовать ни одну из четырех представленных в таблице политик: ни товарную, ни ценовую, ни дистрибьюторскую, ни коммуникационную. В таких условиях управление человеческими ресурсами становится приоритетной стратегической задачей организации. Перед маркетингом и менеджментом компании стоит задача формирования организационной (корпоративной) культуры, ориентированной на потребителя. Термин «люди» применяется в маркетинге услуг и для обозначения деятельности по управлению клиентской базой, решения вопросов по упорядочению и распределению потоков посетителей. В сфере b2b маркетинг отношений способствует грамотному и эффективному налаживанию контактов с потенциальными партнерами и проведению с ними переговоров.

Некоторая ограниченность представленной модели в виду ее слабой адаптивности к нематериальной сфере деятельности привела к ее расширению с «5Р» -- до « 7Р». Таким образом, маркетинговая концепция «7Р» включила в себя еще две составляющие, имеющие важное практическое значение для сферы услуг (табл. 2).

Таблица 2

Усовершенствованная концепция marketing-mix («7Р»)

Process (процесс оказания услуг)	Степень вовлеченности потребителей в процессы производства и оказания услуг значительно выше, чем при производстве материально-вещественных благ. Кроме того, оказание услуг и их потребление, по сравнению со сферами материального производства, происходят одновременно. При существующей неразрывной взаимосвязи процессов предоставления и потребления услуг степень контакта между производителем и потребителем может быть различной. Таким образом, этот элемент в концепции marketing-mix призван уделять особое внимание процедурам взаимодействия между потребителями услуг и организациями, их предоставляющими.
Physical evidence (физическое окружение услуги)	Включает в себя все те материально-вещественные объекты и визуальные образы, которые позволяют потенциальному потребителю оценить и спрогнозировать качество будущей услуги. Применение на практике этого элемента позволяет организациям формировать собственный устойчивый и позитивный имидж в глазах клиентов. Для достижения поставленной цели компаниям необходимо предпринимать меры по улучшению уровня сервиса и качества обслуживания своих клиентов.

Именно данная маркетинговая модель в наибольшей степени соответствует нематериальной сфере деятельности, хорошо отражает специфику услуг и может служить основой при формировании комплексной маркетинговой политики, включающей приведенные ниже основные компоненты.Таким образом, два дополнительных элемента к существовавшей концепции «5Р» (с учетом присоединенного к ней компонента «People») обосновывают необходимость изучения модели «4С» как наиболее клиентоориентированной. Эта концепция обычно применяется в тех случаях, когда рассматривается уже не маркетинг в целом, а лишь те его инструменты, которые способны сформировать потребительскую симпатию и заинтересованность. Поэтому в своих трудах один из основоположников современного маркетинга Филипп Котлер эту модель трактует следующим образом: «Концепция «4С», где товар сопоставим с ценностью для потребителя (Customer value), цена -- с расходами потребителя (Customer costs), место -- с доступностью товара для потребителя (Customer convenience), а продвижение -- с информированностью потребителя (Customer communication)».Предложенная в конце 80-х гг. прошлого века профессором Колумбийского университета Р.Ф. Лотерборном концепция «4С» за счет своей клиентской направленности получила большую популярность. Переориентировав комплекс маркетинга с «4Р» на «4С», Лотерборн получил следующую модель (табл. 3).В результате детального анализа представленной модели становятся очевидными причины ее особой популярности у предприятий сферы услуг. Услуга нематериальна, а значит, организации, занимающейся ее предоставлением, приходится применять все свое мастерство и умение, чтобы потенциальный потребитель обратился за услугами именно к ней, а не к конкурентам.Не успев до конца оформиться и адаптироваться в научной среде, модель «4С» практически сразу получила признание и свое дальнейшее развитие. В 80-90-е гг., когда произошло насыщение основных рынков, а конкурентная борьба заметно усилилась, производитель был вынужден проводить исследования потребительских предпочтений, чтобы успешно бороться за своих клиентов, не позволяя им переходить к конкурентам.

Таблица 3

Сущность концепции «4С»

Customer value, needs and wants (ценность, нужды и запросы потребителя)	Это буквально каждая составляющая товара (продукта или услуги). Данный элемент обосновывает необходимость более тщательного изучения потребительских предпочтений, а также тесно связан с правильным восприятием своей целевой аудитории.
Cost (издержки, затраты для потребителя)	Как и в других сферах деятельности, затраты распределяются на прямые и косвенные. Прямые затраты включают в себя прежде всего материальные и финансовые, а косвенные -- издержки психологического, временного и иного характера. Другими словами, к затратам относятся не только денежные средства, потраченные на продукцию или услугу, но и усилия, связанные с их приобретением: насколько будет готов потенциальный клиент, затратив время и определенные усилия, приехать в конкретную компанию и приобрести у нее те или иные виды товаров (продукцию и услуги).
Convenience (доступность для потребителя)	Для потребителя товар должен оказаться в нужном месте и в нужное время. Показатель доступности товара для клиента подразумевает то, что он должен не только удовлетворять некую базовую потребность (например, в отдыхе, питании, путешествиях), но и нести в себе целый ряд дополнительных выгод и преимуществ, предназначенных для потенциальных потребителей. Поэтому правильнее было бы использовать вместо термина «Convenience» термин «Value» (ценность), который уже частично нашел свое отображение в данной модели.
Communication (коммуникации)	Этот элемент обосновывает степень информированности потребителя. Потребители должны не только слышать о том или ином товаре, но и быть в достаточной степени осведомленными о его значимых характеристиках, выгодах, получаемых от его приобретения и дальнейшего использования, а также о доступности и иных преимуществах по сравнению с аналогичными товарами компаний-конкурентов. Во многом это будет зависеть от эффективной маркетинговой коммуникационной политики предприятия, включающей в себя широкий спектр всевозможных инструментов: рекламу, PR, прямой маркетинг, методы стимулирования сбыта и др.

Данная модель фактически обосновала необходимость формирования всевозможных программ потребительской лояльности. Она нацелена на своих потребителей -- на их желания и предпочтения, на совместное плодотворное сотрудничество и непременное получение от них обратной связи, чтобы в дальнейшем улучшать свои продукты и услуги, а также механизмы их продвижения.

И его ингредиентов с момента создания, и преобразование концепции под воздействием общества, технологий, СМИ и информации.

В чистом виде маркетинг — это процесс выявления, прогнозирования и исполнения потребностей и желаний клиентов с целью производства прибыли. Традиционный маркетинг состоит из 4 параметров: продукт, цена, место и продвижение (4 P) . Эта концепция пользуется огромной популярностью в течение многих лет, хотя в середине 60-х прошлого века изначально было предложено 12 факторов, которые маркетологу требовалось смешивать, контролировать и управлять.

Маркетинг-микс

Формулировка «смесь ингредиентов» настолько понравилась специалистам, что послужила появлению термина « ». Это понятие позволило кратко объяснить концепцию сочетания всех основных маркетинговых факторов, способствующих успешной деятельности компании.

Сегодня маркетинг — микс является одной из самых популярных концепций маркетинга и основным элементом любой маркетинговой стратегии. Интеграции всех ингредиентов эффективного маркетинга позволяет:

• анализировать и выявлять потребительскую ценность товара или услуги, которые вы должны предложить рынку
• определить канал эффективного распределения ваших товаров и услуг, где потребитель сможет ознакомиться с вашим ассортиментом и принять решение о покупке
• установить подходящую и конкурентоспособную цену для потребителей на свой товар или услугу, учитывая приоритеты и ограничения целевой аудитории
• выявить и использовать подходящие рекламные средства массовой информации, эффективно передающие уникальные предложения потребительской ценности вашего продукта

Таким образом, маркетинг — микс предоставляет вам всеобъемлющий и целостный подход к построению стратегии маркетинга и дает направление для достижения главной цели любого бизнеса — прибыли. Сочетание воздействия используемых инструментов маркетинга помогает выявить ваши преимущества и оценить их по достоинству, налаживая эффективное общение с целевой аудиторией.

Классический маркетинг 4P

Традиционная модель маркетинга 4P на протяжении десятилетий остается основой для принятия важных маркетинговых решений и контроля исполнения маркетинговых планов. Это узкая и ориентированная на товар стратегия. Эта модель применяется компаниями для определения того продукта на рынке, который способен принести предприятию прибыль. От выбора комплекса мероприятий зависит успех или неудача.

Классическая концепция маркетинга базируется на четырех основных элементах (4P)

1. Продукт , который должен покрывать потребности потребителей и соответствовать их настроениям и ожиданиям. Фокус усилий – на способах решения проблем покупателей.
2. Цена – продукт с точки зрения потребления всегда можно рассматривать как хорошее соотношение цены и качества. Но это не означает, что он должен быть максимально доступным и дешевым. Одним из основных принципов концепции маркетинга является то, что клиенты обычно готовы заплатить немного больше за то, что наиболее эффективно решает их скрытые внутренние потребности. Фокус усилий – не на стоимость, а на выгоду потребления.
3. Место — продукт должен быть доступен там, где есть ваш целевой потребитель и ему просто совершить покупку. Это может быть популярный гипермаркет, или телемагазин, или ваш сайт, позволяющий проводить электронную торговлю. Зависит от предпочтений целевой аудитории. Фокус усилий – на доступности продукта для приобретения.
4. Продвижение — реклама, PR — акции, стимулирование продаж, личные продажи и другие способы коммуникации с покупателями. Этими инструментами необходимо пользоваться для передачи сообщения целевой аудитории в том месте и тем способом, где они больше всего хотели бы их услышать. Фокус усилий – на предоставлении информации покупателю на каждом этапе цикла продаж о специфических особенностях, формирующих потребность в приобретении.

Традиционный маркетинг — микс был разработан и завоевал популярность в эпоху, когда большинство предприятий занимались реализацией товаров. Любое предоставление услуги и роль хорошего обслуживания клиентов во многом игнорировались. Потенциал позитивного воздействия бренда на продажи и пользовательский опыт клиентов еще не были полностью осознаны.

В конце 70-х было широко признано, концепция маркетинга должна быть обновлена. Это привело к созданию расширенного маркетинга. Это позволило включить в маркетинговые стратегии услуги, а не только физические товары.

Маркетинг 5P — 6P — 7P

	Учитывая некоторые недостатки и ограничения, маркетинговые эксперты расширили классическую модель маркетинга. Был добавлен пятый ингредиент – люди (пятая «Пи»). Основанием для этого стало понимание факта, что люди, продающие товары или оказывающие услуги клиенту играют важную роль в общении и оказывают значительное влияние на потребителей.
	Классик маркетинга Ф. Котлер предложил добавить к оригинальной модели свои параметры – политическая власть и формирование общественного мнения (пятая и шестая «Пи»). Учитывалось, что при выходе на новые, как правило, зарубежные рынки необходимо удовлетворить аудиторию за пределами сложившегося целевого рынка. Это были правительства, регулирующие органы, торговые ассоциации и даже многие другие заинтересованные общественные группы, которые имели власть над местным рынком. Таким образом, для компании появилась необходимость заручиться поддержкой политической власти и общественного мнения.
	Постепенно сфера услуг стала самостоятельной сферой исследований для маркетологов. Поэтому пришло время и была предложена новая концепция маркетинга 7P, получившая название расширенный маркетинг — микс. К классическому варианту были добавлены 3 новых «Пи», которые непосредственно относятся к сфере предоставления услуг. Это — люди, процесс и вещественные доказательства подтвержденного качества .

В настоящее время такая концепция необходима для разработки эффективных стратегии в сфере потребительских услуг (B2C) и услуг для бизнеса (B2B). Также это направление может охватывать элементы в среде продаж традиционных физических товаров такие, как обслуживание клиентов и техническая поддержка.

Существует ли маркетинг 8P

Хотя маркетинг 7P широко учитывает изменения в коммерческой среде, постоянные новации заставляют маркетологов адаптировать «смесь ингредиентов» под современные условия. В сложных системах управления необходимым условием получения прибыли является повышение производительности труда, способствующее сокращению расходов. Кроме того, для дифференциации себя от прямых конкурентов приобретает особенно важное значение управление качеством услуг.

Производительность и качество – это восьмое «Пи», связанное с услугами, эффективно произведенными с помощью ресурсов компании, справедливо закупленных при наименьших затратах.

Общая рентабельность компании может значительно повысится не только за счет усиления продаж. В сфере услуг часто переменные затраты намного больше, чем фиксированные расходы и поэтому дополнительные затраты, если ими правильно управлять, могут иметь огромное влияние на производительность. Также было установлено, что усовершенствование процесса оказания услуг достигается за счет стандартизации. Таким образом, компания может значительно выиграть от надлежащей реорганизации процессов, если это повысит производительность на каждом этапе.

Надлежащее качество является важным дифференцирующим фактором, позитивно воспринимается клиентами и в долгосрочной перспективе обеспечивает устойчивость бизнеса.

Маркетинг XXI века

Онлайн коммуникации

Информационная революция и внедрение в повседневную жизнь интернет-технологий изменили образ жизни. Социальные сети, блоги и интернет-сообщества переопределили отношение людей к самой информации, брендам компаний, другим потребителям и даже к самим себе. Маркетологи не могут быть безучастными к этой меняющейся среде. Они вынуждены оперативно переосмысливать то, как компании делают свой бизнес, разрабатывать новаторские подходы к маркетингу и понимать, что происходит в сердцах и умах их нынешних и потенциальных клиентов.

Последние исследования молодых людей в возрастной группе 15 – 24 лет, показали, что они тратят от 6 до 10 часов на интернет каждый день. Они используют это время для разнообразных мероприятий, начиная от поиска информации, загрузки музыки и видео, до общения в мессенджерах со своими друзьями. Маркетологи просто обязаны использовать эти точки касания со своей целевой аудиторией для продвижения товаров и услуг.

Причастность потребителей к бренду

Идея повышения эффективности маркетинга через формирование чувства причастности потребителей к бренду в киберпространстве приобрела важное значение. Клиенты становятся как бы соучастниками бизнес-процесса, так как они обладают новыми технологиями и могут выбрать удобную для себя форму потребления с учетом своих привычек (например, кино можно смотреть не только в кинотеатре, но в онлайн режиме, или скачать фильм без рекламы и просмотреть его позже в комфортной для себя обстановке).

Компании все более активно работают с потребителями, и создавая новые продукты, «заточенные» под специфические требования. Компании более тщательно просчитывают финансовые рамки своих возможностей не только с учетом стоимостных ожиданий клиента, но и его отношения к бренду. Исследования доказали, от того, как потребитель приобретает знания о бренде или продукте, его отношения к бренду значительно меняются. Возникает необходимость инвестировать в формирование положительных потребительских отношений.

4 типа связей

Управление взаимоотношениями с клиентами формируются за счет 4 типов связей:

1. Социальные узы – отношения равных к равным
2. Финансовые узы – отношение к предполагаемой финансовой выгоды
3. Структурные узы – предоставления некоторого доступа к функционалу компании через логин и пароль
4. Узы взаимных отношений – формирование лояльного отношения и симуляция намерения покупки

Целесообразность применение CRM — систем базируется на выявлении потребителей с лояльным отношением к бренду или с высоким потенциалом регулярных покупок. Появляется необходимость для компании признать стратегически значимыми постоянных клиентов и формирования долгосрочных связей с ними.