Маркетинговый анализ конкурентов. Системный анализ объявлений

Конкурентный анализ должен быть сконцентрирован на определении возможностей, угроз или стратегических неопределенностей, создаваемых новыми или потенциальными рыночными соперниками, их сильными и слабыми сторонами.

Анализ начинается с определения актуальных и потенциальных конкурентов . Для выявления актуальных конкурентов используются два способа .

Первый способ основывается на позиции покупателя, которому приходится выбирать среди нескольких поставщиков. В этом случае фирмы группируются по степени интенсивности соперничества за выбор покупателя.

Второй способ состоит в распределении соперников по стратегическим группам на основе используемых ими конкурентных стратегий.

В качестве стратегической рассматривается группа фирм, которые :

преследуют схожие конкурентные стратегии (например, используют одни и те же каналы распределения, аналогичные коммуникативные стратегии ил и занимают сходные позиции по цене/качеству);

имеют схожие характеристики (например, размер, агрессивность);

обладают схожими стратегическими активами или компетенциями (такими, как ассоциации с торговой маркой, логистические способности, глобальное присутствие или исследования и разработки).

Процедура конструирования карты стратегической группиров­ки и отнесения фирм к той или иной стратегической группе состоит и следующем.

Идентифицируются конкурентные характеристики, которые дифференцируют фирмы отрасли (цены, качество, география деятель­ности, степень вертикальной интеграции, диапазон продуктов и т.д.).

Положение фирм наносится на двухкоординатный график (по парам выбранных характеристик).

Отмечаются фирмы, попадающие в одну стратегическую область.

Отличается доля каждой группы в полном объеме продаж отрасли.

При построении карт стратегической группировки надо соблю­дать следующие правила:

основные переменные по осям координат не должны корре­лировать между собой;

эти переменные должны отражать существенные отличия конкурентов;

эти переменные должны носить дискретный характер;

площади обозначений фирм должны отражать их относитель­ную долю продаж в отрасли;

если существенных переменных больше двух, целесообразно построить несколько карт.

Чем ближе расположены различные стратегические группы, тем сильнее их конкурентное соперничество. Хотя фирмы в одних и тех же стратегических группах - ближайшие соперники, следующие ближайшие по рангу соперники - в ближайших группах. Существен­ным является изучение поведения ближайших конкурентов. Оши­бочно ожидать внешних проявлений конкурентных действий сопер­ников без знания их стратегии и предположений о следующих их ходах. Что делают и что собираются делать конкуренты - лучший ориентир для стратегических действий собственной компании, ина­че она принуждена все время находиться в защитной позиции.

В дополнение к существующим конкурентам необходимо рассмотреть потенциальных игроков , т.е. фирмы, способные предпринять следующие шаги.

расширение рынка;

расширение товара;

интеграция назад;

интеграция вперед;

экспорт активов или навыков;

ответные или оборонительные стратегии.

Идентификация конкурентов позволяет перейти к более подробному изучению их самих и стратегий, которых они придерживаются.

Анализ конкурентов необходимо проводить по следующим направлениям:

размер, рост и прибыльность свидетельствуют об успешности выбранной стратегии;

имидж и стратегия позиционирования формируют поведение потребителей на рынке (в связи с этим стоимость товарных марок зачастую превышает стоимость реальных активов фирмы);

задачи и заинтересованность конкурентов;

текущая и прошлая стратегии конкурентов;

организационная культура предприятия-конкурента, в том числе ценности высшего руководства;

структура издержек. Как правило, выводы о структуре издержек могут быть сделаны па основе следующих данных о конкуренте:

численность персонала и грубые оценки оплаты труда производственных рабочих (переменные издержки) и накладных расходов (относящихся к постоянным затратам);

относительные затраты на сырье, материалы и закупаемые комплектующие;

объем инвестиций в запасы, производственные здания, сооружения и оборудование (тоже постоянные затраты);

количество заводов и их объемы выпуска, исходя из чего, распределяются постоянные затраты.

барьеры для конкурентов на выходе. Высота барьеров определяет возможности фирмы оставить в случае необходимости данную сферу бизнеса; таким образом, они являются индикаторами ее заинтересованности.

К ним относятся:

специализированные активы (здания, сооружения, оборудование и другие активы, использование которых для выпуска иной продукции затруднено, в силу чего они обладают низкой ликвидационной стоимостью);

постоянные издержки, такие как затраты на оплату труда, аренда, техническое обслуживание и ремонт оборудования;

связи с другими бизнес-единицами фирмы, обусловленные имиджем компании или совместным пользованием производственных и других мощностей, каналов распределения или торгового персонала;

законодательные и социальные барьеры.

влияющие на экономические решения гордость высшего руководства, эмоциональная привязанность к компании, ее трудовой коллектив.

оценка сильных и слабых сторон.

Удобным концептуальным инструментом для диагностики конкурентной напряженности на рынке и определения значимости конкурентных сил является м одель пяти сил конкуренции М. Портера , которая включает следующие ключевые элементы:

Интенсивность конкуренции среди существующих на отраслевом рынке конкурентов. Факторы конкурентной борьбы:

рост числа конкурирующих фирм;

снижение спроса на продукт;

наличие фирм, способных снижать цены на товар;

рост отдачи от завоевания дополнительной доли рынка;

наличие условий, когда уход из бизнеса дороже, чем продолжение конкурентной борьбы;

углубление дифференциации фирм по показателям их конкурентоспособности;

перспективы роста емкости рынка; др.

Угрозы со стороны потенциальных «новичков» на рынке. Основными группами факторов, характеризующих угрозу появления новых фирм на рынке, являются барьеры для входа в рынок и ожидаемая реакция со стороны фирм, функционирующих на рынке. Основные ограничения для входа в рынок:

отсутствие достаточного опыта в управлении издержками производства;

необходимость больших затрат на формирование имиджа;

размер инвестиций для открытия фирмы (приобретение активов);

эксклюзивные права уже существующих фирм;

доступ к каналам распределения продукта;

государственные ограничения (лицензирование, стандартизация).

Появление товаров-заменителей. Факторы угроз:

цены товаров-заменителей ниже, что снижает спрос на предлагаемые товары;

найдены заменители с качественно новыми, более привлекательными характеристиками (экологически чистые продукты);

товары-заменители обеспечивают совершенно новый способ удовлетворения потребностей;

заменители более доступны чисто физически.

Экономический потенциал покупателей. В данном случае необходимо рассматривать не только потребительский, но и деловой рынок, потребляющий продукцию в виде факторов производства. Сила влияния значительна, если:

на рынке действуют немногочисленные крупные фирмы, покупающие продукцию большими партиями;

покупки крупных потребителей составляют значительную долю всех продаж;

экономически целесообразной для потребителей является практика приобретения товаров у нескольких продавцов (торги);

потребители демонстрируют угрозу обратной интеграции в отрасль продавца;

предлагаемый товар существенно стандартизован, что облегчает переход к другим поставщикам.

Экономический потенциал поставщиков. Этот фактор особенно сильно проявляется в следующих случаях:

продукция предприятия ресурсоемка;

на рынке поставщики являются монополистами;

продукция поставщиков настолько дифференцирована, что перейти к другому поставщику сложно или дорого;

предприятие не является покупателем, связями с которым поставщик дорожит;

поставщики имеют возможность интенсивно использовать ценовой фактор, снижая доходность предприятия;

ухудшение качества продукции поставщиков, приводящее к уменьшению прибыли предприятия-потребителя.

Для того чтобы установить, какого преимущества может добиться фирма или марка, и оценить, в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации, необходимо провести анализ конкурентоспособности.

Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, выражающая отличия развития конкретного предприятия от развития других по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.

Анализ оценки конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов лучше всего систематизировать в виде таблицы 6 .

В таблице 6 должны быть указаны основные факторы, определяющие успех предприятия на рынке, и даны переменные, по которым можно количественно оценивать значения факторов. При этом каждая из этих переменных должна иметь оценку (от 0 до 5 баллов) как для вашего предприятия, так и для основных конкурентов. Баллы проставляются в каждой графе таблицы (0 – наиболее слабые позиции по параметру оценки конкурентоспособности, 5 – доминирующая позиция на рынке), а затем оценки суммируются.

Таблица 6

Анализ конкурентоспособности

Параметры конкурентоспособности	Ваше предприятие	Конкуренты

• каналы сбыта;

  продвижение товара на рынок;

  продвижение товара по каналам торговли.

Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон по следующим категориям: финансы, производство, маркетинг, менеджмент и кадры. Конкурентоспособность товара является главной составляющей конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность товара ‑ это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Одним из методов оценки конкурентоспособности товара (услуги) является экспертная оценка конкурентоспособности . Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5 человек (один из руководителей или главный менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, экономист). Конкурентоспособность товара, определенная экспертным путем по системе баллов на основе формулы.

«Если знаешь противника и знаешь себя, сражайся хоть сто раз, опасности не будет; если знаешь себя, а его не знаешь, один раз победишь, другой раз потерпишь поражение; если не знаешь ни себя, ни его, каждый раз, когда будешь сражаться, будешь терпеть поражение».

Сунь Цзы, трактат «Искусство войны», VI-V век до н. э.

«Мне реально понравился вебинар, сам бы лучше не описал, как правильно использовать наш сервис и интерпретировать данные».

Антон Михайлов, CEO SpyWords о вебинаре «Системный анализ конкурентов»

Анализ конкурентов — как фото голых селебрити: когда пишешь про это, 100% можешь рассчитывать на внимание аудитории. Страсти к подглядыванию в замочную скважину столько же лет, сколько человечеству, и с этим ничего не поделать. Но мало просто подглядывать. Даже если хорошо умеешь это делать, соль не в этом.

Для предпринимателя и digital-маркетолога настоящая сила в том, чтобы, глядя на конкурентов, уметь «вынимать» из общего потока информации системные, стратегические преимущества и органично интегрировать их в свой бизнес, избегая копирования недостатков.

Последнее особенно интересно. Я сотни раз видел рекламные кампании, собранные по неэффективным ключевым словам, UX-решения, снижающие конверсию, скрипты менеджеров, отталкивающие клиентов, — «мы сделали так, потому что это есть у конкурентов». Не надо так.

Этот материал не столько и не только про «подглядывание» за конкурентами. Он о том, как отделять зерна от плевел в анализе заклятых друзей, и, отделив, понять, как и зачем интегрировать решение, взятое в чужом процессе, в ваш бизнес.

Системный анализ семантики

«Если не знаешь, чего хочешь, умрешь в куче того, чего не хотел».

«Бойцовский клуб»

Главное — правильно поставить цель. Когда цель известна, почти всегда можно изыскать средства.

Так в чем же цель анализа семантики? Чаще всего на этот вопрос отвечают так: мы хотим найти дешевые и эффективные запросы, по которым рекламируются конкуренты. Однако такая цель неосуществима и бессмысленна. Чтобы понять, почему это так, нужно хорошо знать, как работает сбор семантического ядра как таковой.

Итак, у вас есть бизнес, вы продаете товары или услуги. Чтобы запустить рекламную кампанию, привлекающую клиентов, на первом этапе вам нужны не запросы, а базисы. Запрос — это набор слов или символов, являющийся условием для показа рекламного объявления, условием таргетинга. Базис — это условие для сбора большого количества вложенных запросов. Вот простейший пример:

Смысл в том, что, если вы продаете пластиковые окна, то для гарантированного на уровне логики 100% охвата всех возможных фраз и минимизации цены лида за счет работы с низкочастотными ключевыми фразами (НЧ), вам нужно:

1. Взять базис «пластиковые окна».
2. Собрать все запросы, включающие в себя «пластиковые окна + что-то еще» и имеющие ненулевую частотность в регионе бизнеса. Для этого прорабатываем Wordstat в глубину 2-3 уровня , подсказки и отчеты по поисковым запросам в Метрике.
3. Отсмотреть все эти фразы в полуручном режиме, выделить нерелевантные и сформировать из них файл с минус-словами.
4. Взять все оставшиеся фразы (т. н. чистые) и кластеризовать их — разбить по группам подобные фразы, учитывая пользовательские интенты.
5. Создать из них рекламные кампании и далее работать с аналитикой и оптимизацией.

Впрочем, на практике все несколько сложнее . В идеальном мире, будучи малым бизнесом, мы действительно можем взять все фразы, включающие в себя «пластиковые окна + что то еще», согласно второму пункту.

Однако таких фраз будет несколько сот тысяч . Точное количество зависит от региона, числа поисковых запросов из Метрики и сезона, так как в верхней и нижней точке сезона Wordstat отдаст разное количество фраз, особенно на 2 и 3 уровнях. Сам по себе сбор фраз не проблема — это быстро и недорого . Сложности возникают с чисткой и кластеризацией массива, в котором будет 80-90% нерелевантных фраз .

Таким образом, существует противоречие: чтобы получить максимальный охват и предельное количество недорогих НЧ, нам нужен сбор по «общему», охватному базису (маске) «пластиковые окна». Однако на практике для среднего или малого бизнеса обработать такой массив в разумные сроки не представляется возможным.

Поэтому приходится прибегать к «искусству возможного» и подбирать уточненные базисы, которые:

дадут более мотивированные коммерческие вложенные запросы;

дадут меньший объем вложенных фраз;

за счет увеличения количества базисов как таковых будут отвечать потребностям бизнеса в лидогенерации.

Итого, вместо одного базиса «пластиковые окна» с огромным и очень «грязным» НЧ-хвостом, вам нужно взять базисы такого рода:

Вывод: сбор семантики — это процесс поиска базисов, которые бы отвечали нескольким условиям :

• релевантность базиса и большей части вложенных запросов целям бизнеса;
• невысокая мусорность вложенного НЧ-хвоста (мусорность от 20 до 50% можно считать нормальной);
• достаточный охват базиса : если вы возьмете в качестве базиса запросы из 5-6 слов, вы не сможете собрать практически никакого хвоста и, как следствие, нужного трафика;
• количество базисов и присущего им потенциального трафика должно отвечать потребностям бизнеса в заявках .

Теперь, понимая, что такое сбор семантики, можно поставить правильную цель, связанную с анализом семантики конкурентов: мы пытаемся найти не отдельные запросы, а новые базисы, их синонимы и переформулировки, которые мы не учли, но они пришли в голову конкурентам .

Когда у нас есть цель, можно перейти к выбору инструментов для ее достижения и попутно рассмотреть, почему сервисы анализа конкурентов типа SpyWords нельзя применять для анализа отдельных поисковых фраз, как это делает большинство пользователей.

Доступных инструментов не так много:

• SpyWords — анализ семантики, объявлений, запросов в органической выдаче в Ru;
• Serpstat — аналогично, однако есть базы не только для зоны Ru, но и для западных стран;
• Advse — аналогично;
• MegaIndex — аналогично, есть еще ряд других функций;
• SimilarWeb — оценка трафика, разбивка по каналам, довольно точная для крупных сайтов и примерная для мелких.

Остальные сервисы, по сути, внимания не заслуживают, так как дают данные низкого качества. Чтобы выбрать подходящий для нашей задачи инструмент, изучим, как работает каждый из этих сервисов.

Группа сервисов «Парсеры выдачи»

Я объединил в одну группу SpyWords, Serpstat, Megaindex. Принципиальная схожесть этих сервисов — в работе с фиксированной базой данных, получаемой при парсинге (сканирования) поисковой выдачи.

Как это работает?

1. Сервис берет некую базу запросов.
2. Очищает от мусора и отбрасывает наименее частотные, например, с частотностью от 1 до 5, чтобы снизить затраты на сканирование.
3. Сканирует поисковую выдачу по всем запросам из базы, сохраняет локально.
4. Когда пользователь ищет фразы, по которым ранжируется тот или иной сайт, сервис выдает ему эти фразы.

В чем недостатки такого метода?

1. Неизвестно, откуда берется база, какие запросы в нее попали, а какие нет, неясна ее полнота и охват в конкретных тематиках.
2. Нельзя быть уверенным в качестве обновления базы и оперативности.
3. Результаты сканирования отличаются от результатов, которые видят пользователи, из-за персонализации выдачи.
4. В реальности сканирование затруднительно делать чаще, чем раз в месяц по большой базе запросов. Это значит, что данные будут примерными.
5. В России 90 регионов. Даже если у вас есть база в 100 млн фраз, чтобы получить результаты для каждого региона, нужно совершить 9 млрд запросов к поиску в месяц. Как владелец смежного сервиса MOAB Tools могу утверждать, что эта задача однозначно вызовет резкое и агрессивное противодействие того же Яндекса, как минимум.

Именно эти недостатки исключают возможность использования указанных сервисов для анализа конкретных запросов. Высокая «примерность» этих данных диктует соответствующие методы их применения, о которых поговорим ниже.

В то же время я считаю парсинг выдачи для сбора информации о конкурентах и их семантике лучшим методом из возможных . Advse, идущий по другому пути, дает данные значительно хуже сервисов этой группы.

Для наших целей имеет значение размер базы сервиса и частота ее обновления.

Давайте посмотрим:

Таким образом, по формальным показателям пока лидирует SpyWords, ниже протестируем все сервисы на практике.

Группа сервисов «Иные источники данных»

Cервис Advse получает анонимизированные данные из браузерного тулбара. Метод хороший, однако в официальном магазине Chrome тулбара нет, а при его установке браузер выдает уведомление о вредоносности, что явно не способствует росту количества установок.

Впрочем, формально заявленные 17 млн запросов явно не способны сделать сервис лидером нашего рейтинга.

SimilarWeb — сервис немного другой категории. Заявляется, что он использует браузерные тулбары, свои и чужие, покупает доступ к статистике, а также работает с «другими источниками». Как владелец агентства я имею доступ к Метрике большого количества крупных коммерческих сайтов, поэтому, сравнив данные из бесплатной версии SimilarWeb с реальными, могу утверждать:

• для сайтов с суточным трафиком от 2-3 тысяч уникальных пользователей в сутки SimilarWeb довольно точен, погрешность составляет 10-30%;
• для сайтов с суточным трафиком от 500 до 1500 уников в сутки погрешность SimilarWeb в районе 20-40%;
• для сайтов с суточным трафиком менее 500 уников в сутки SimilarWeb дает весьма неточные данные.

Информация о ключевых словах в сервисе есть, однако публично объявленная статистика недоступна. Актуальная стоимость версии Pro на сайте сервиса также не объявлена, но прогноз неутешительный:

Резюме: с формальной точки зрения, лидером нашего рейтинга остается SpyWords.

Теперь, помня о цели и зная, как работают сервисы анализа видимости, мы можем выработать алгоритм анализа семантики конкурентов и сравнить наших подопытных в «боевых» условиях.

Анализ семантики и поиска новых базисов

1. Составляем список сайтов-конкурентов, если его нет: вспоминаем сами и используем специальные инструменты в сервисах. Чтобы собрать список автоматически, нужно ввести свой сайт в системе, и она нам покажет сайты, у которых ядро максимально пересекается с нашим. Для наглядности возьмем сайт нашего клиента incubonline.ru — магазин товаров для птицеводства. Находим конкурентов:

Затем сортируем их по количеству пересекающихся запросов:

После этого проверяем, насколько предлагаемый домен является нашим конкурентом. Если это действительно так, экспортируем и сохраняем все имеющиеся для него фразы.

В Serpstat этот инструмент доступен тут:

2. Переносим все данные в Key Collector при помощи старого-доброго CTRL+C и CTRL+V. В результате у вас должен получиться такой проект:

Статистику из Advse даже не имело смысла экспортировать:

3. И наконец, финальный этап — анализ полученных выборок и поиск новых базисов.

С практической точки зрения, лидером также остается SpyWords: наибольшая база, наибольший размер отдаваемых выборок. Лучшее из возможного, скажем так, при всех недостатках метода сбора данных через парсинг выдачи.

Семантика: вместо заключения

В рамках этой статьи я не могу говорить о семантике бесконечно: иначе кто ее дочитает? Поэтому может сложиться впечатление, что я без нужды усложняю простой процесс: если продаешь инкубаторы, то возьми базисы «инкубаторы для кур» и «инкубаторы для перепелов», и вот тебе счастье.

На самом деле все гораздо сложнее, в реальной жизни базисы состоят из сотен синонимов, формулировок, смежных запросов и так далее. Вот несколько реальных семантических планов, которые мы в агентстве составляем ежедневно:

Тематика «Металлопрокат » — почти 500 базисов, 191 000 фраз.

«Строительство домов в Крыму » — 120 базисов, 12 000 фраз.

«Шины » — более 1000 базисов, 54 000 фраз с ненулевой частотностью.

«Ремонт бытовой техники » — более 1000 базисов, около 60 000 фраз с ненулевой частотностью.

«Трансформаторы » — более 250 базисов, около 27 000 фраз с ненулевой частотностью.

Структура данных везде одинакова: в первой колонке базис, затем частотность, размер семантического хвоста, внизу — объемы трафика и бюджета, данные по потенциальной стоимости заявок. Особенно в случаях «Металлопроката» и «Шин» видно, как много исходных базисов нужно, чтобы полноценно охватить весь спрос, а именно ручной подбор базисов со сравнительно «чистым» и целевым хвостом является самой трудозатратной задачей. Желающие собрать по этим базисам хвосты всегда могут воспользоваться бесплатным тарифом MOAB Tools и убедиться в правоте моих слов: собирать семантику просто, трудно собирать базисы.

Системный анализ объявлений

«Если вас не заметили, вы остаетесь ни с чем. Вам нужно чтобы вас заметили, но без криков и обмана».

Системность и понимание конечной цели в анализе — ключевой месседж данной статьи. Поэтому именно с этим и разберемся с самого начала.

Поисковые объявления на примере Яндекс.Директа

Если мы приведем ранжирование объявлений на поиске (собственно, что в Google, что в Яндексе) к грубой модели, то она будет заключаться в следующем: минимизация показов, максимизация кликов.

То есть мы должны сокращать количество показов нецелевым группам пользователей (за счет минус-слов, временного и геотаргетинга, максимизируя вероятность клика для тех, кто все-таки увидит рекламу). Это несложная мысль вытекает из основной аксиомы контекста на поиске: чем выше CTR, тем меньше цена клика. Чем эффективнее вы расходуете рекламные площади поисковой системы, тем выгоднее ей с вами работать.

В поисковых объявлениях Директа у нас есть 10 полей, приведенных по убыванию вероятности показа:

• заголовок,
• второй заголовок,
• текст,
• отображаемая ссылка,
• быстрые ссылки,
• уточнения,
• расширения,
• адрес, метро, телефон.

Все эти поля служат двум задачам:

1. Обеспечить текстовую релевантность объявления за счет вхождения запроса в заголовок и остановить взгляд пользователя (eye-stopper).
2. Убедить человека кликнуть именно по нашему объявлению с помощью УТП, добавленных в текст и другие поля.

При грамотной работе с кластеризацией вам придется иметь дело с большим количеством групп ключевых фраз, для каждой из которых будет отдельное объявление или их группа. Маркеры этих групп (базисы) обычно содержат от 3 до 5 слов и не всегда влезают в первый заголовок, часто приходится использовать и второй заголовок, чтобы обеспечить релевантность заголовка базису.

Таким образом, для УТП у нас остается не так много «свободных» полей:

• второй заголовок (не всегда);
• описание, так как практика показывает, что упоминание ключевого слова в описании не приносит объективных преимуществ;
• быстрые ссылки;
• уточнения и другие дополнения в случаях, когда они показываются.

Понятно, что могут быть какие-то нестандартные решения, но чаще всего все необычное сводится именно к eye-stopping решениям, например, когда в объявление Google Ads вставляют эмодзи. Бизнесовые УТП зачастую довольно стандартны, по крайне мере, в ритейле и услугах.

Какой алгоритм анализа можно посоветовать?

1. Возьмите семантический план с базисами, который появился у вас после анализа семантики.
2. Пробегитесь глазами по рекламной выдаче по базисным запросам, выпишите из объявлений в отдельный файл бизнесовые УТП.
3. А теперь соберите комбинацию УТП, которая даст вам максимальный эффект. Делается это так:

в каждой тематике есть must have УТП , которые формируют потребительский паттерн. Их используют все более-менее крупные игроки, поэтому они должны быть обязательно и у вас. Например, в промышленных b2b-тематиках это бесплатный расчет, сборка или монтаж на объекте и так далее. Если у вас есть под рукой файл из п. 2, вы легко определите, к чему «приучили» потребителя предприниматели в этой отрасли. Введя в «свободные» поля 2-3 ключевых УТП, вы докажете потребителю, что обеспечиваете базовый уровень сервиса, принятый в нише

следующая задача — доказать, что помимо общепринятых УТП, у вас есть и изюминка. И здесь анализ конкурентов вам нужен в первую очередь, чтобы сгенерировать уникальное УТП , если у вас его еще нет, конечно. Этот месседж я бы обязательно разместил в описании, а «базовые» УТП, например, в быстрых ссылках. Разумеется, поля и формат могут меняться.

Еще одна важная задача, которую специалист решает при анализе объявлений конкурентов, — выбор стратегии работы с посадочными страницами. В тематиках с устоявшимся потребительским паттерном существуют свои «традиции», которые лучше не нарушать без сильной мотивированной необходимости.

Например, микрозаймы чаще всего продают с лендингов с интегрированной текстовой подменой «под запрос», а в тематике садового инструмента — 99% выдачи, в том числе рекламной, за многостраничными интернет-магазинами.

И здесь ручной «побазисный» анализ может решить несколько задач:

1. Вы сможете понять, с какого типа посадочных принято продавать в нише.
2. Если тематика из e-commerce и наполнена многостраничными сайтами, то в процессе анализа вы сможете выявить сегменты, где кластеризация у людей проработана плохо. Например:

Пример «ненасыщенной» выдачи. Даже если не оставить в стороне посадочные, нормальную текстовую релевантность показывает только один ответ — наш клиент divers.ru.

Выявление таких «ненасыщенных» релевантными ответами тематика — трудное, долгое, затратное дело, которое дает множество возможностей в дальнейшем, особенно с точки зрения маржи. Пусть иногда в таких сегментах не так много трафика, но если все игроки предлагают товар по рыночной цене и льют трафик тупо на главную страницу сайта, вы можете сделать релевантную посадочную и лить на товары дороже на 20%, не так ли?

Объявления в РСЯ и КМС

Системный анализ объявлений в сетях несколько затруднителен, так как вы никогда не сможете увидеть полной картины: нет источника, который сможет показать вам все или большую часть объявлений конкурентов в РСЯ и КМС, вы всегда будете видеть лишь небольшую часть целого, те креативы, которые система решила наиболее часто показывать именно вам.

И здесь я хотел бы немного отвлечься от анализа как такового и сфокусироваться на ошибке, с которой мы сталкиваемся почти ежедневно и которую часто разбираем на курсе , — на стремлении сделать объявления как можно более заметными.

Например, рекламодатель сделал кампанию для поиска, там он гнался за высокой кликабельностью. Когда пришло время работать с РСЯ, рекламодатель размещает на креативе красивую девушку с призывным выражением лица, картинки с общениями бесплатного того или этого. Он старается максимизировать eye-stopping фактор, чтобы объявление заметили и кликнули по нему. Не надо так.

В сетях CTR не влияет на цену клика. По умолчанию, ваше объявление показывается куда большей ЦА, чем на поиске, это более «грязная» аудитория с меньшей мотивацией в большинстве случаев. Чем более броское объявление, вызывающее, яркое, тем больше внимания оно получит ото всех пользователей, которые его увидят. А вам не нужно внимание «ото всех».

Вам нужно внимание только тех, кто психологически более или менее готов к покупке, кто рассматривает покупку вашего товара или услуги хотя бы в среднесрочной перспективе. То есть вам надо не гнаться за CTR, а стремиться креативом «отсечь» от клика тех, кто не готов покупать, кто только присматривается, кому просто скучно и нечего делать. Ваша задача — дать понять, что тут есть товар или услуга за деньги, это коммерческое предложение товара за определенную цену.

Системный анализ сайтов и менеджеров конкурентов

«Все люди знают ту форму, посредством которой я победил, но не знают той формы, посредством которой я организовал победу. Форма у войска подобна воде; форма у воды — избегать высоты и стремиться вниз; форма у войска — избегать полноты и ударять по пустоте».

Сунь Цзы, трактат «Искусство войны», VI-V век до н. э

Анализ конверсии «трафик - заявка» и «заявка - продажа» у конкурентов — один из самых сложных этапов в digital. Успешный сайт виден всем, и все могут посмотреть на него, проанализировать и скопировать. Тем не менее на 10 успешных проектов приходится 90 сайтов, закрытых в безвестности и без надежд даже на минимальную рентабельность.

Готового решения для анализа продаж не существует, но кое-что сделать можно. Попробуем систематизировать и алгоритмизировать хотя бы основные этапы этого процесса. Я предлагаю вам взять в работу файл , которым пользуюсь сам. В нем две вкладки для анализа сайтов и менеджеров:

В столбце B — параметры, по которым проводим анализ, в столбцах D-H — условные сайты конкурентов, их может быть любое количество. В крайнем справа столбце в каждой из вкладок отмечена критичность параметра по моей субъективной оценке.

Давайте разберем наименее очевидные из параметров, начнем со вкладки «Анализ сайтов конкурентов»:

Строка 3, «Подменяемые номера» — подмена номеров для каждого региона или города, подробное описание — на Cossa , его можно внедрить с помощью специальных сервисов . Это не имеет отношения к коллтрекингу.

Строка 4, «Персонализация по городу в контенте» — модификация контента (цен, текста, картинок, видео, отзывов, авторов отзывов) в зависимости от IP пользователя. Такую фишку мы, например, использовали для некоторых групп пользователей на страницах вроде этой : если у сервиса есть отзывы клиентов из вашего города, то в первую очередь выводятся именно они.

Строка 6, «Чат» — обращайте внимание на поставщика чата. Чаты от Jivosite сейчас выводятся в органической выдаче Яндекса, это увеличивает заметность сниппетта в органике. Если у вас много органического трафика — это важно; если нет, можно использовать другой сервис. В Jivosite персонализированные приветствия с подставляемым городом и запросом настраиваются только через API, а в Envybox — через нативный конструктор без участия программиста.

Строки 9-11, «Формы захвата», «Обратные звонки» — многие сайты используют свои формы обратных звонков и захвата. За исключением банков и им подобных, где маркетологи связаны конфиденциальностью данных, использование самописных решений — зло. Дело даже не в том, что они работают хуже, а в том, что популярные решения — типа того же Envybox — обладают огромной базой cookie-файлов.

Пример: пользователь заполнил форму на сайте вашего конкурента или любом другом, где также стоит Envybox. Связка «cookie — телефон» зафиксирована в базе Envybox, когда человек придет к вам на сайт и соберется заказать обратный звонок, его номер автоматически подставится в форму, заполнение формы сократится с 11-12 кликов до двух.

Поэтому выгодно ставить к себе на сайт:

• специализированные сервисы захвата и обратного звонка, если они поддерживают сохранение связок «cookie — телефон»;
• сервисы, которыми пользуется большинство игроков в вашей тематике.

Строка 13, «Скидка за лайк или шер» — технически можно настроить скрипт, который выдает пользователю скидочный купон в pdf-файле после того, как он лайкнул страницу во «ВКонтакте». В случае с контекстной рекламой этот скрипт можно включать по UTM для витального трафика, если вы не хотите разбрасываться скидками. Или включать для всего трафика, если вы увлечены «белой» накруткой поведенческих факторов.

Строка 73, «Онлайн-оплата» — не хотелось бы призывать к «грязной» игре, но, уверен, значительная часть ваших конкурентов не присылает онлайн-чеки после оплаты, не так ли?

Строка 75, «Мобильный телефон в контактах» — если мобильный телефон часто встречается на сайтах конкурентов, это свидетельствует о низком уровне конкуренции и профессионализма, а также о том, что на звонки отвечает сам ЛПР, значительная часть звонков, вероятно, сливается, так как нет АТС и распределения по менеджерам.

Строка 76, «Порядок вывода товаров на категориях» — у нас был кейс, где кастомный (ручной) порядок вывода товаров на основных категориях повысил конверсию на ~50%. То есть, изначально стояла сортировка товаров «по цене по возрастанию», но реально наиболее востребованными были другие товары, к которым люди привыкли, пусть они и стоили дороже. Эта проблема может казаться надуманной для лендингов, но в магазине с 500 и более товаров, 50-100 и более категорий ручная проработка порядка вывода зачастую дает отличные результаты.

Строка 77, «Контакты через мессенджеры» — еще один популярный способ общения, характерный для некоторых тематик. Например, мы работаем с тематикой «Экскурсии в Таиланде», где такой вид контакта — это 80-90% лидов. Говоря глобально, не пытайтесь спорить с тем, к чему люди привыкли.

Строка 83, «магазин в Маркете» — скорее как показатель конкурентности ниши. Жесткая модерация Яндекс.Маркета предъявляет определенные требования и к бизнес-инфраструктуре, оставляя в игре тех, чья готовность к продажам явно выше минимального уровня.

Вкладка «Анализ менеджеров конкурентов»

Важно понимать, что конкуренты в данном случае анализируются не только чтобы выявить что у них плохо, но и узнать, что у них хорошего, чтобы быть, как минимум, не хуже. По этому чек-листу хорошо бы прогнать и собственный сайт и отдел продаж. Те моменты, которые «хуже, чем у коллег», в первую очередь, нужно исправить и доработать.

Строка 10, «В чате и на телефоне работает один и тот же человек или разный» — в чате и на телефоне должны работать разные менеджеры, так как это совершенно разный профиль деятельности. Как правило, на телефоне важно работать с проблемой клиента и вести его к чеку, в чате — работать с проблемой клиента и вести его к голосовому контакту. Обратная ситуация может свидетельствовать либо о небольшом количестве заявок у проекта в принципе (нерентабельно нанимать отдельных менеджеров), либо о плохой организации обработки лидов. Организуете лучше — сможете использовать эту недоработку.

Отдельно отмечу, что организация такого чек-листа в форме таблицы с анализом большого числа ведущих конкурентов с наибольшим трафиком позволяет видеть системные недоработки коллег — те пункты, где ошибаются все или почти все проекты. Эти пункты — готовое микроУТП, например, все отвечают в чате за 30-40 секунд, мы будем отвечать за 5-7.

Особенное внимание хотел бы обратить на строки 17-22. Эти параметры показывают, насколько менеджер в состоянии видеть за конкретным клиентом некую глобальную проблему, которую надо решить.

Условный пример из собственного бизнеса

Звонит клиент, который продает внедрение специализированного ПО грузовым автопаркам (для учета топлива, GPS-слежения и еще ряда смежных функций). Клиент просит: сделайте мне SEO. Казалось бы, есть запрос — есть коммерческое предложение. Если просят SEO — продай SEO, какие проблемы? Тем более тематика неконкурентная, нормальных позиций по всем ключевым запросам можно добиться сравнительно просто.

Но вопрос в том, что конкретно этому клиенту именно SEO стоит делать вообще в десятую очередь: специфика ниши такова, что «прямого» спроса, т. е. пользователей которые заинтересованы во внедрении продукта прямо сейчас, не так много, а капитальные вложения в доработку сайта, контент, ссылочное продвижение — сравнительно велики с учетом сроков и потенциального выхлопа. Прибыльность будет, конечно, но через 3-5 месяцев, причем лидогенерация довольно быстро упрется в потолок.

Сила менеджера состоит здесь в том, чтобы показать клиенту, что у него предложение, которому не нужен «прямой» спрос. Его продукт позволяет зарабатывать больше автопаркам прямо здесь и сейчас, поэтому нам нужны не только и не столько те немногие, кто ищет внедрение «прямо сейчас», нам нужны ЛПРы автопарков. Им надо показывать рекламу в РСЯ с месседжем «узнайте, как сэкономить ХХХ рублей в месяц в вашем автопарке».

Подбор запросов, которые позволяют таргетироваться на таких ЛПР-ов, сегментов в Яндекс.Аудиториях, почтовых баз и прочего, — это уже следующий этап. Сперва важно увидеть за проблемой, которую видит клиент, проблему, которую нужно решить для его счастья на самом деле.

Этот пример можно экстраполировать на любой бизнес, я использую примеры из агентской отрасли только потому, что хорошо ее знаю. Но почти в каждом бизнесе можно «выставлять счет», а можно продавать интеллектуальную надстройку над товаром или услугой, «решение проблемы» клиента.

Думаю, в остальном сами по себе основные пункты списка не вызовут у вас вопросов. Впрочем, если все же что-то останется непонятным, спрашивайте в комментариях, я буду рад вам помочь.

Заключение

Помните о том, что чужие успешные решения — это в первую очередь чужие успешные решения, работающие в чужом бизнес-процессе. Не стремитесь бездумно копировать, создавайте собственный продукт, в котором базовый для ниши уровень сервиса будет сочетаться с уникальным предложением. Это и будет лучшим фундаментом для LTV: вас помнят не за навязчивую форму обратного звонка, а за то, что вы предлагаете уникальные возможности, которых нет у других. В пример могу привести собственный бизнес (агентство контекстной рекламы): мы всегда работаем на клиентских аккаунтах, собираем семантику бесплатно до договора, мы на пресейле делаем точные (±10-20% в большинстве случаев) прогнозы трафика и заявок.

Если бы мы копировали конкурентов и их УТП, мы никогда не предложили клиентам именно эти возможности. Но теперь у нас покупают именно благодаря им.

Будьте собой и верьте в свой продукт. Все получится.

Каждая фирма, которая выступает на рынок или планирует сделать это, сталкивается, прежде всего, с препятствием. В роли такой преграды выступают другие конкуренты, то есть которых связана с данным рынком товаров или услуг. Конкуренция же - это взаимоотношения между этими фирмами. И это заставляет регулировать свою деятельность, четко подстраивать ее под параметры рынка, проводить анализ конкурентов, изучать их деятельность, успехи и промахи.

Ситуация на рынке непостоянна. Если конкуренты действуют своевременно, то ваша позиция и значимость на рынке может измениться. Поэтому сильный маркетинг и своевременные действия просто необходимы. Ведь нужна уже сегодня, и она поможет стать сильнее. Стратегическое решение, которое принято вовремя и правильно, способно сыграть ключевую роль в успешной деятельности вашей организации. Именно такие решения, в конечном счете, могут оказать решающее влияние на вашу продукцию, ее конкурентоспособность и предприятие в целом.

Анализ деятельности конкурентов покажет их слабые и позволит выяснить наиболее результативные стратегии, которые целесообразно применять. Также анализ вопроса о том, кого же стоит считать конкурентом в этой области, способен предоставить немало информации. Проведя анализ конкурентов, вы будете знать, какие шаги они могут предпринять в ближайшее время. А это, в свою очередь, поможет предложить на рынок именно тот продукт, с помощью которого конкуренты будут потесненены, а рынок захвачен.

Очень большое значение стоит уделять получению о своих конкурентах, их новых услугах и продуктах. Это даст возможность быстро анализировать и реагировать, защищая свою долю рынка.

Что же предполагает анализ конкурентов? В первую очередь это тщательное исследование существующих, а также потенциальных соперников. Вы определяете и оцениваете стратегии их позиционирования, выявляете и анализируете слабые и сильные их стороны. Проводите оценку восприятия конкурентов по целевым группам потребителей. И еще очень большую важность представляет анализ PR-деятельности конкурентов, а также их рекламных кампаний.

Вот что вы получаете, проведя конкурентов:

Сравнительный анализ всех участников рынка. Сюда входит выявление конкурентов вашей компании, оценка доли рынка, которую они занимают, оценка возможных реакций конкурентов и др.;

Определение слабых и сильных сторон каждого из участников на рынке;

Определение барьеров для выхода на рынок;

Информацию о перспективности ведения конкурентной борьбы;

Если анализ конкурентов проведен, формируется база о конкурирующих фирмах и товарах. При этом вы должны опираться на такие вопросы, как: доля рынка по видам товаров, которую занимают конкуренты; объем товарооборота каждого конкурента, организация сбыта, условия и сроки поставки и многое другое.

В итоге такой проверки у вас появляется возможность понять, почему ваши конкуренты действуют именно так. На основе этого вы и выберете свою стратегию.

27 февраля 2016

Разрабатывая новый продукт или услугу, производя ребрендинг уже существующих, вы всегда должны помнить о конкурентах: их сильных и слабых сторонах, ценовой и рекламной политике, позиции на рынке. Это важно не только потому, что «врага» нужно держать ближе, чем друга, но и потому, что это позволит вам от него отстроиться и предложить рынку лучшее. Я выбрал для вас самые простые и удобные инструменты, которые помогут в несколько кликов понять, кто из конкурентов заслуживает пристального внимания. Предложенная технология позволит сделать срез рынка, адекватно оценить себя и других игроков.

В нашем случае программа нашла только органический поиск.

Есть еще один бесплатный и простой способ знакомства с конкурентами. Забейте какой-то популярный запрос, выберите ссылку «Все объявления по этому запросу», и перед вами появится список всех конкурентов-рекламодателей. Только читайте объявления внимательно! Не все здесь ваши прямые конкуренты.

Обратите внимание: важно понять, кто из конкурентов прямой, а кто - косвенный.

Прямые конкуренты - компании, которые работают в том же ценовом диапазоне и предлагают аналогичный или схожий товар или услугу.

Косвенные конкуренты - компании, которые могут предложить вашему клиенту альтернативу из другого сегмента.

Выпишите 5-10 прямых конкурентов в таблицу (лист «Предварительный список конкурентов») для каждого поисковика. Рекомендую вам сайты не закрывать, они еще пригодятся.

2 тип конкурентов - лидеры по поиску.

Это компании, профессионально работающие в области SEO-маркетинга. Они могут иметь несколько сайтов с разными названиями компаний и телефонами. Среди них можно часто встретить профессионалов интернет-маркетинга. Для их определения выберите 3–5 популярных запросов по вашей теме, наберите их в «Яндексе» и Google.

Внимание: не поленитесь и просмотрите не меньше 5 страниц органической (поисковой) выдачи в каждом поисковике. Указанные выше сервисы также расскажут вам про пятерку самых SEO-продвинутых конкурентов, но я рекомендую потратить 30–50 минут и провести аналитическую работу именно на странице выдачи. Это поможет вам лучше прочувствовать рынок и посмотреть на конкурентов глазами покупателя .

Учтите, что запросы бывают геозависимыми. Это значит, что для каждого региона «Яндекс» будет создавать свой вариант поисковой выдачи. Если вы в Москве, а ваш клиент в Екатеринбурге, то переключите внизу страницы выдачи «Яндекса» свой регион (переключатель находится под ссылками на следующие страницы поисковой выдачи: 1, 2, 3).

Посмотрите, какие компании выпадают по схожим с вашими органическим запросам.

Посмотрите несколько запросов. Пройдите по сайтам, выпишите названия только реальных конкурентов. Поместите их сайты в таблицу (лист «Предварительный список конкурентов») для каждого поисковика.

Если названия будут повторяться, выделите их цветом. Это значит, что отдел маркетинга у компании работает по всем фронтам!

3 тип конкурентов - ведущие игроки на рынке, которые известны профессиональному сообществу.

Если вы давно работаете на рынке, то, безусловно, знаете лидеров отрасли. Обычно это 3–5 компаний. Вспомните их по памяти, позвоните коллегам и проверьте у них (на случай если вы кого-то пропустили), почитайте прессу, поищите там значимых игроков рынка; проверьте списки участников узкопрофильных конференций и выставок. Такие компании знают все профессионалы, но не всегда знают клиенты.

Смотрите сайты, выписывайте в последнюю колонку таблицы!

Посмотрите получившийся список конкурентов. Еще раз откройте сайты, посмотрите на сферу деятельности.

Из всего этого выберите только 5 компаний, которые, на ваш взгляд, больше всего подходят на роль прямых и активных конкурентов. Внесите в таблицу названия на втором листе «Конкуренты». После того как вы проанализируете эти 5 компаний, можете расширить список своих конкурентов.

Шаг 2. Оцените успехи отдела маркетинга конкурента

Единственный верный способ понять, насколько конкурент успешен, - узнать чистую прибыль. Но если этого сделать нельзя, то воспользуйтесь следующими простыми инструментами.

Знание среди покупателей

Условно определить осведомленность покупателей о ваших конкурентах можно без опросов и дорогих маркетинговых исследований! Для этого потребуется бесплатный инструмент - wordstat.yandex.ru или https://adwords.google.com/KeywordPlanner . Бренд-специфичные запросы напрямую отражают интерес потребителя к конкретным компаниям. Если поиск ничего не выдал, значит осведомленность маленькая.

Обратите внимание: запрос должен точно отражать смысл, который вы в него вкладываете. Wordstat понимает «минус»-слова, которые надо исключать из поиска. Изменение ядра запросов позволит получить разные варианты. Проверьте все возможные варианты написания названия и возьмите среднее значение. Внесите в таблицу данные на момент создания отчета.

Лайфхак: этот инструмент также поможет вам оценить сезонность рынка, когда естественным образом снижается или повышается спрос на ваши услуги. Выберите переключатель "История запросов" и выключите "относительные значения". Сохраняйте данные себе в файл - «Яндекс» показывает результаты только за два года!

Оцените знание покупателей о вас и ваших конкурентах, внесите данные в таблицу. Например, дайте относительную оценку («отлично осведомлены», «хорошо осведомлены», «плохо осведомлены», «не знают вообще») или поставьте оценку от 1 до 5 по пятибалльной шкале.

Для себя отметьте сезонность рынка, эта информация поможет вам вовремя усилить рекламу и увеличить число маркетинговых каналов для привлечения новых клиентов.

Видимость в поисковике

Чем выше ваш сайт в поисковой выдаче, чем чаще его показывают по определенному запросу, тем больше вероятность, что человек заметит его первым и зайдет на него раньше, чем на сайт конкурентов.

«Видимость сайта можно рассматривать как долю показов (от всех возможных в данной тематической рубрике), которые может получить сайт на своих позициях в поисковой выдаче. Видимость, близкая к 100 %, означает, что пользователи поисковых систем видят ссылки на данный сайт почти при любом запросе данной тематики. Видимость меньше 100 % указывает на то, что только часть пользователей, дающих запросы заданной тематики, видит сайт в результатах поиска. Если сайт и его зеркала занимают сразу несколько позиций в результатах поиска, то видимость такого составного сайта может превышать 100 %. Увеличение видимости - одна из основных предпосылок увеличения посещаемости сайта». (с) seorate.ru

Кроме того, вы можете проверить наличие официальных групп по поиску разных социальных сетей.

Если необходимо, внесите полученные данные в таблицу.

Оценка рекламных бюджетов

Оценить рекламные бюджеты, места и количество выходов рекламы бесплатно, к сожалению, не получится. За деньги к вашим услугам TNS. Обратите внимание на RPRG - у них есть архив рекламы с 1993 года. Можно будет посмотреть на изменение креатива, но для сегодняшней темы это неважно. Ваша задача - оценить бюджеты и типы СМИ (пресса, наружка, радио, ТВ), если получится. Если нет, то не ломайте голову. За один день сложно объять необъятное!

Шаг 3. Статистика посещений

Узнать статистику посещений можно с помощью http://pr-cy.ru . Если есть открытые данные счетчика, то вы получите точные значения, если счетчики закрыты, то приблизительные, но это лучше, чем ничего.

Внесите данные в таблицу. Таблицу можно скачать бесплатно в

Статистика посещения сайта иногда может помочь примерно прикинуть продажи компании. Например, если вы возьмете свою конверсию продаж за «золотой стандарт», то, зная собственную статистику, вы сможете «прикладывать» данные к конкурентам. Например, если вы знаете, что из 100 посетителей сайта вам звонят 10, и с 3 вы заключаете контракт, то конверсия звонков у вас - 10 %, конверсия продаж относительно посетителей - 3 %. Таким образом, согласно этой таблице, больше всего продаж у posh-geotextil.

Условные цифры: posh-geotextil - 159 продаж, biltex - 89, наша компания - 149. Умножьте на средний чек.

Лайфхак: существует второй способ прикинуть обороты компании. Совершите несколько покупок (заказов) в течение недели: утром и вечером во вторник, вечером в четверг, вечером в воскресенье. Сравните номера чеков (заказов). Это поможет вам понять среднее число заказов. Сумму среднего чека можете считать ровно такой же, как у вас.

Собственно, это все! Оставшиеся два шага позволят вам провести глубокий конкурентный анализ. Если время позволяет, рекомендую это сделать!

Шаг 4. Знакомство с сайтом

Все вышеперечисленное относилось к технической части сайтов, их продвижению. Чтобы заполнить таблицу, вам даже не нужно было внимательно смотреть сайты, а теперь пришло время уделить каждому 15–30 минут.

Откройте 5 сайтов конкурентов. Узнайте ассортимент конкурентов, условия работы, оцените удобство сайта для пользователя. В случае если вы не являетесь производителем продукта или его эксклюзивным поставщиком, нужно уделить особое внимание сервису.

Для дальнейшего заполнения таблицы просто честно отвечайте на поставленные вопросы: что есть у них, а что у вас; что бы вы хотели перенять, в чем сильные стороны конкурента. Для удобства сравнения работайте с большими категориями, но отмечайте мелочи.

Шаг 5. Звонок

Не пожалейте времени и позвоните в конкурирующие компании, сайты которых вы изучаете. Поговорите с менеджерами, оцените работу клиентского сервиса, задайте все важные вопросы. Внесите данные в таблицу. Дело в том, что по телефону вам могут рассказать о суперусловиях, которые не отражены на сайте, и эти условия могут повлиять на выбор покупателя.

Разговоры можно записывать на диктофон, чтобы потом было легче разговаривать со своими руководителями и коллегами.

Шаг 6. Контрольная закупка или оценка коммерческого предложения

Для определения некоторых параметров вам придется совершить контрольную закупку, чтобы ближе познакомиться с конкурентом: узнать реальные цены/скидки после начала переговоров, оценить квалификацию персонала, работу с возражениями, наличие бонусов, работу службы доставки. Запишите свои ощущения и мысли в таблицу на листе «Конкуренты».

ИТОГО

После того как вы заполните первую часть таблицы, внимательно посмотрите на собранную информацию. Сильные стороны конкурента отметьте красным, а слабые - синим. Подумайте над тем, как можно отстроиться от конкурентов: что хорошее вы делаете/будете делать, чего не делают конкуренты? Что плохое вы никогда не делаете/сделаете, в отличие от конкурентов? Именно это и будет вашим конкурентным преимуществом!

Сформулируйте и запишите ваше предложение для клиента лучше, чем это делают конкуренты.

Уложите свое предложение в 8 слов и назначьте свою цену.

Заполнив , вы сможете понять слабые места своей компании и немедленно приступить к работе над ними.

Удачи в бизнесе!

Надеюсь, вам понравилось

Мне приходится тратить много сил и времени на подготовку качественных
материалов. Нажмите ниже кнопку своей любимой социальной сети, чтобы я
видел, что мой труд вам полезен. Это лучший стимул готовить для вас по-настоящему новые и полезные статьи.

Спасибо за поддержку!

15.04.2016 |

Данный материал является пошаговой инструкцией для проведения анализа конкурентов в Интернете.

В зависимости от целей и задач конкретного исследования можно ограничиться отдельными объектами (например, изучить только товарный ассортимент, только позиционирование) или провести комплексный анализ конкурентной среды. Рассмотрим шесть базовых шагов, которые надо выполнить при проведении подобной аналитики.

Определить цели анализа конкурентов

Безусловно, каждой компании нужно отслеживать конкурентную среду, в которой она осуществляет свою деятельность. Однако цели мониторинга всегда разные: определение ценовой политики; разработка стратегии позиционирования, уникального торгового предложения (УТП); выбор каналов дистрибуции; расширение товарного ассортимента и прочее. Например, если цель – разработка УТП, то нужно в первую очередь изучить УТП и позиционирование конкурентов, а не их бюджеты на рекламу (и наоборот).

Следовательно, первым делом нужно определить конкретную цель, чтобы в дальнейшем не загружать себя лишней информацией.

Определить конкурентов

Когда цель анализа сформулирована, необходимо выбрать конкурентов исходя из разных маркетинговых характеристик. Одной из самых важныx является “целевая аудитория и ее потребности”. Эта характеристика уточняется на основе вопросов:

Направлены ли ваши товары/услуги на ту же аудиторию, что и предложения данного конкурента,

Решают ли товары/услуги компании-конкурента те же потребности, которые решаете вы,

Встречают ли представители вашей аудитории товары/услуги рассматриваемого конкурента при поиске способов удовлетворения своих потребностей?

Если на все вопросы ответили «да», то компания является вашим конкурентом. Важно знать, что товары могут отличаться друг от друга, но решать похожие потребности, поэтому нужно внимательно относиться к этому этапу.

Другие критерии также важны (соотношение «цена/качество», доля рынка, товарный ассортимент и т.д.), и нет ничего страшного, если вы проанализируете конкурента, который сильно опережает вас по всем параметрам (то есть выберете не совсем близкого). Такой аудит даст вам много полезной информации. Главное ― не исследовать тех, которые существенно отстают от вас.

Как найти конкурентов? Возможные источники перечисляем ниже.

1. Поиск в Интернете. Можно войти в роль потребителя и искать товары по тематическим запросам в поисковых системах Яндекс/Google, а также в Яндекс.Директ и Google Adwords. Поищите по нескольким запросам, выберите тех конкурентов, которыe встречаются повторно, составьте список.
2. Опрос менеджеров по продажам. Уточните у менеджеров, о каких конкурентах они слышали или с какими сталкивались. Добавьте названия этих компаний в список.
3. Опрос нескольких представителей целевой аудитории. По возможности опросите потребителей, которые соответствуют портрету выбранной аудитории.
4. Отраслевые рейтинги. Промониторьте рейтинги, найдите лидеров рынка, добавьте их в список.
5. Онлайн сервисы. Самыми удобными являются similarweb.com, serpstat.com и spywords.ru. Все сервисы платные, но бесплатные версии тоже позволяют выявить похожих конкурентов.

Как определить самых сильных конкурентов?

Как только у вас будет готов полный список компаний, изучите их сайты, чтобы выявить наиболее достойных для анализа. После первоначального отбора сравните их в сервисе similarweb.com с вашим сайтом, чтобы определить, насколько вы похожи друг на друга и кто из вас сильнее.

Затем проанализируйте семантическое ядро, видимость и трафик из поиска каждого конкурента в . Просто введите его домен в сервис и изучите суммарный отчет.

Параметр “Видимость” определяет, насколько конкурент силен. То есть сколько страниц его сайта (товаров) есть в Google/Яндекс. Чем больше страниц сайта находятся в топе поисковиков, тем выше видимость. Обязательно детально изучайте сайты с наибольшей видимостью в вашей нише.

Не забудьте выгрузить ключевые фразы конкурента, по которым он ранжируется в поиске и получает клиентов, чтобы дополнить семантику своего сайта.

Оставьте для анализа ТОП 5 ― 10 конкурентов.

Определить критерии анализа конкурентов

Когда уже составлен список конкурентов, нужно определить критерии анализа. Повторяем: критерии зависят от целей исследования.

Есть 2 вида критериев:

• условно количественные,
• качественные (подробнее рассмотрим далее).

Приступить к анализу (заполнение таблиц)

Начните анализировать каждого конкурента по каждому критерию. Добавьте всю информацию в таблицу “в режиме реального времени”.

На данном этапе у вас должна получиться таблица примерно такого рода:

1. Условно количественные критерии/показатели . Здесь представлены критерии, которые поддаются количественной оценке (например, по 10-тибалльной шкале). В качестве таких параметров могут быть: удобство заказа обратного звонка на сайте , отражение позиционирования компании на главной странице , качество описания услуг и т.д. Заполните таблицу по всем критериям и поставьте оценки (рекомендуется заранее определить значимость критериев), после чего вы получите некий рейтинг, который покажет, по каким параметрам компания отстает от конкурентов, что нужно улучшить и на какие качества необходимо сделать акцент.

1. Качественные критерии/показатели. Эта часть анализа является наиболее увлекательной. Здесь нужно изучить такие параметры, которые не поддаются количественной оценке, например: особенности упаковки бренда, особенности коммуникаций , акцентируемые конкурентные преимущества и т.д. В данном случае у вас получится примерно такая таблица:

Сопоставить полученные данные

После того как у вас подобраны все данные, сделан мониторинг конкурентов по выбранным критериям, нужно корректно сопоставить полученные данные. Чем нагляднее будет инфографика, тем легче будет сделать правильные выводы. Наиболее распространенные и удобные форматы представлены ниже:

Диаграмма “Радар”

На первом рисунке показана частота упоминания конкретного фактора конкурентами на конкретном примере (какое количество из 8-ми конкурентов упоминает рассматриваемую характеристику).

Подобная диаграмма полезна как минимум в двух случаях (для условно-количественных данных):

1. для отслеживания частоты упоминания определенных свойств у конкурентов,
2. для оценки выраженности определенных свойств у конкурентов (сравнение, второй рисунок: здесь можно поменять местами “свойства” и “конкуренты” или добавить любые другие критерии).

Карта позиционирования

В зависимости от целей исследования и выбранных критериев, оси карты могут отличаться. Например, можно построить карту на основе соотношения «цена/качество», конкурентов по стоимости продукции и целевой аудитории (для взрослых и молодых), как представлено на примере косметики, или на основе других параметров. Подобная наглядная форма дает ясное представление о позиции компании в конкурентной среде.

Сделать выводы

Порой это самый важный этап анализа. Здесь полученные данные подкрепляются знаниями в сфере классического маркетинга, опытом, кейсами, общим представлением о ситуации на рынке. Все это в совокупности дает возможность корректного завершения анализа и достижения цели.

После этого остается реализовать уже выбранную стратегию на основе выводов из анализа.

Похожая статья:

Маркетинг-менеджер