Por que os fabricantes recusam distribuidores. Distribuidor para varejo Trabalhar com distribuidores prós e contras

Como se tornar um distribuidor? Em que você deve prestar atenção, quanto pode custar e quais armadilhas você deve estar ciente com antecedência? Usando o exemplo de uma marca de cosméticos, Evgeny Shatokhin, cofundador da Escola de Cabeleireiros e da empresa Cosmosystems, fala sobre isso.

Isso simplesmente não vai acontecer

A principal coisa que você precisa entender antes de decidir se tornar um distribuidor é que você precisa estar preparado para o fato de que as negociações com uma marca podem levar de vários meses a um ano. O fornecedor poderá solicitar uma apresentação detalhada da empresa, um plano de negócios ou recomendações internacionais.

Muitos fornecedores têm critérios bastante rígidos para a seleção de parceiros; às vezes, os questionários ocupam mais de 10 páginas; E você pode entendê-los - eles não fecham um negócio único, mas constroem relacionamentos por muitos anos, transferindo para a gestão um dos ativos mais valiosos - sua marca. Mas essas negociações são úteis e permitem estruturar melhor o seu negócio.

Em 2012, tentamos chegar a um acordo com uma das marcas mundiais. Recebemos requisitos em 16 páginas:

• Para instalações de armazenamento
• Para o estúdio de treinamento
• Ao número de professores e gestores.

E percebemos que não atendíamos de forma alguma aos seus requisitos. Então, há 7 anos, éramos uma pequena empresa: um escritório de 27 metros, 4 funcionários e 1 professor. Mas isso nos ajudou a entender por quais critérios as empresas escolhem seus distribuidores, deu um impulso poderoso ao desenvolvimento e nos ajudou a construir um portfólio de produtos em pouco tempo. Tendo recebido esse “subsídio”, começamos a trabalhar propositalmente para “nos enquadrarmos” nesses critérios.

Onde e como encontrar fornecedores

O mundo da cosmética não é muito grande, todos se conhecem. Existem diferentes maneiras. Mas é assim que encontramos nossos fornecedores:

• Alguém nos encontra, manda os produtos para o escritório para teste, a gente tenta e decide se vai funcionar ou não
• Alguns são recomendados pelos nossos colegas distribuidores quando os encontramos em reuniões internacionais. Eles também nos recomendam aos fabricantes
• Acontece que os gerentes de vendas de uma empresa manufatureira com quem trabalhamos mudam para outra empresa. É claro que eles se sentem mais confortáveis ​​trabalhando com aqueles que conhecem e em quem confiam, e nos recomendam à nova gestão
• Aprendemos algo com os relatórios de empresas de pesquisa internacionais, acompanhamos tendências, olhamos o que é relevante e o que é tendência.

Temos nossos próprios critérios (tanto “secretos” quanto declarados abertamente) pelos quais decidimos com qual marca trabalhamos. Por exemplo, não selecionamos com base no preço.

O preço de compra de um bom shampoo profissional pode ser superior ao preço de varejo do shampoo bielorrusso do segmento de mercado de massa. Por vezes isto confunde os fornecedores ocidentais, porque muitos acreditam que se a Bielorrússia é uma economia de baixo custo, então todos deveriam comprar apenas o mais barato. Mas isso está longe de ser verdade.

Nosso objetivo é vender apenas um bom produto em que você acredita e usa. Ao trabalhar com marcas profissionais do setor de beleza, é muito importante entender que mesmo que o produto seja mais barato, isso não fará com que mais cabeleireiros ou pessoas cortem o cabelo com mais frequência. Algumas pessoas simplesmente ganharão menos.

Quanto custa trazer uma marca? Não estamos falando de grandes investimentos. A Bielorrússia é um país relativamente pequeno e entre 15.000 e 20.000 dólares no início podem ser suficientes. Esse dinheiro é necessário para trazer amostras, obter documentos e importar o primeiro lote de mercadorias. Com um produto que você está trazendo pela primeira vez fica difícil adivinhar o que vai vender melhor, por isso é aconselhável trazer itens diferentes.

Quais e quantas peças devo levar? Essa compreensão raramente ocorre imediatamente, na maioria das vezes somente após a primeira compra.

Quando começamos a distribuir, acordei à noite com o pensamento: meu armazém está cheio e não há como voltar atrás. Existem itens que se esgotam rapidamente, mas existem alguns itens que você simplesmente precisa ter em seu sortimento. Se os produtos populares forem rapidamente eliminados, você ficará com itens que não vendem tão rapidamente ou raramente são encomendados.

O que prestar atenção ao negociar

Ao negociar com potenciais fornecedores, você precisa prestar atenção a vários pontos importantes:

1. O fornecedor tem requisitos quanto ao tamanho do primeiro pedido? Algumas empresas são muito leais nesse assunto, mas às vezes o primeiro pedido pode variar de US$ 10.000 a US$ 40.000. Os proprietários de marcas presumem que se um distribuidor não investir no primeiro pedido, não terá uma forte motivação para promover a marca. Você não deve esperar poder pedir “um pouco” para ver “como vai”.

2. Existe algum requisito para MOQ (Quantidade Mínima de Pedido)? Para alguns fornecedores, o pedido mínimo pode ser de US$ 20 a 25 mil, para outros - de US$ 2 a 3 mil, alguns estão prontos para enviar até uma caixa de shampoos. Quanto maior o MOQ, mais profundamente você precisa analisar o mercado e abordar com mais cuidado o planejamento de compras. Por exemplo, você pode ficar sem spray de cabelo, mas para recuperá-lo, você precisa fazer um pedido de US$ 20.000 ou dizer “não” aos clientes por um tempo.

3. O fornecedor possui exigências para as compras anuais do distribuidor? Para alguns são US$ 100 mil por ano, para outros é menos.

4. O fornecedor possui armazéns na Europa? Com que rapidez ele conclui os pedidos?
Normalmente, as mercadorias viajam da Europa em 2 a 3 semanas, mas é preciso considerar qual lote é rentável para transportar, levando em consideração o custo de entrega. A maioria das marcas trabalhará com empresas bielorrussas exclusivamente mediante pagamento antecipado, especialmente no início. De acordo com a nossa legislação, você tem 90 dias para receber a mercadoria após efetuar um adiantamento a uma empresa estrangeira.

5. Quais são os requisitos do fornecedor para canais de distribuição? Trabalhamos com marcas profissionais e por vezes as condições de distribuição são bastante rigorosas. Por exemplo, alguns limitam a possibilidade de vendas em lojas online, outros não permitem que os seus produtos sejam vendidos em lojas de cosméticos, posicionando a sua marca como uma marca puramente de “salão”.

6. O fornecedor está pronto para fornecer todos os documentos necessários para a certificação de cosméticos na Bielorrússia? Você pode precisar de cópias de certificados GMP (Boas Práticas de Fabricação), informações sobre ingredientes cosméticos e alguns outros documentos. Por isso, além do contrato principal, muitas vezes é necessária a assinatura de um NDA (Acordo de Não Divulgação).

Estamos em fase de certificação

Antes de trazer cosméticos, eles precisam ser certificados. Para fazer isso, você precisa concordar com o fornecedor sobre as amostras (podem ser pagas ou gratuitas). As amostras devem ser trazidas oficialmente para a Bielorrússia, por isso esteja preparado para o facto de terem de ser desalfandegadas. Não direi que é longo, difícil ou caro - é apenas assustador pela primeira vez. Então tudo fica simples. O principal é não se enganar muito com o sortimento e a quantidade.

As amostras devem ser testadas em um laboratório especial. O custo do teste é de cerca de US $ 40 por item. Por exemplo, se uma tintura profissional tiver 150 tonalidades, o teste custará de US$ 5.000 a 6.000. Mas se uma marca tiver três shampoos, três condicionadores e uma máscara capilar, você investirá algumas centenas.

Depois de receber relatórios de teste e coletar um pacote de documentos adicionais, você pode emitir declarações ou certificados de conformidade (cerca de US$ 50 para cada item). Depois disso, você pode transportar o lote principal. Todo esse procedimento levará de um a três meses. Aliás, você precisa estar preparado para o fato de que os requisitos para cosméticos podem mudar e em alguns anos você terá que refazer os documentos ou testar novamente os produtos.

Não posso dizer que tal burocracia de alguma forma assuste os nossos parceiros. O mercado dos cosméticos está sujeito a uma regulamentação bastante rigorosa em todo o mundo e alguns mercados são ainda mais fechados do que o da Bielorrússia.

Depois de efetuar o pagamento antecipado e entregar a primeira remessa, você terá que desembaraçá-la na alfândega (a partir de 9% dependendo do produto) e pagar 20% de IVA de importação, que só poderá aceitar para crédito após 60 dias. É o IVA de importação, e não os direitos aduaneiros, que mais nos atinge como importadores.

E agora as mercadorias estão no seu armazém. Até 1º de janeiro de 2019, antes do início das vendas, era necessária a coleta e fornecimento de um pacote de documentos para obtenção do certificado sanitário e higiênico (SHI). Ficou mais fácil em 1º de janeiro - a Ordem de Proteção do Estado foi abolida. Mas, parece-me, algo mais será introduzido num futuro próximo; os laboratórios bielorrussos precisam ser carregados :)

E quero alertar também que existem histórias sobre o não reconhecimento de documentos de outros países. Às vezes é mais fácil obter documentos na Rússia, mas também mais perigoso - não se sabe o que acontecerá daqui a um ano e meio, por mais que tenha que fazer tudo de novo.

Tudo isto explica porque muitas marcas da moda de cosméticos de nicho estão ausentes do mercado bielorrusso - os custos na fase preparatória são muito elevados. E, portanto, muitas empresas bielorrussas trabalham através de distribuidores russos. É mais fácil negociar com eles, você consegue um pacote de documentos, mas a margem será menor.

Acredito que, em geral, o mercado russo tem um impacto negativo no desenvolvimento do mercado de cosméticos profissionais na Bielorrússia.

Por que? É simples:

• Em primeiro lugar, muitos fornecedores “cinzentos” trabalham na Rússia.
• Em segundo lugar, algumas empresas russas assinam contratos para toda a União Aduaneira de uma só vez, bloqueando assim a oportunidade para as empresas bielorrussas trabalharem directamente com a marca.

Ao mesmo tempo, as empresas russas normalmente não têm recursos para promover marcas de forma eficiente noutros países. Ao assinar contratos diretamente com cada país, os fabricantes poderiam beneficiar enormemente.

Prós e contras da subdistribuição

Subdistribuição é quando você não trabalha diretamente com o fabricante, mas compra o produto de seu distribuidor. Em alguns casos, isso é uma vantagem: você não precisa ter um grande armazém, adquirir uma grande variedade de produtos e investir muito dinheiro.

Exemplo. Uma amiga, dona de um salão de beleza, é subdistribuidora de esmaltes americanos; ela compra produtos em Moscou e os revende aqui. Quando perguntei por que não trazer a mercadoria diretamente da América, ela respondeu que era quase impossível: é preciso encomendar uma caixa de cada cor e ter uma linha completa de todos os vernizes. Mas existem tons impopulares, o que fazer com eles? “Se eu encomendar isto, não o venderei até a minha morte, e os restos mortais serão colocados no meu caixão”, diz meu amigo.

Outras desvantagens da subdistribuição:

• A marca não pertence a você, a subdistribuição pode ser negada a qualquer momento
• Ele pode ser vendido ou renomeado e você perderá todos os seus investimentos na promoção da marca.

Exemplo. Acontece que para a nossa primeira marca não tínhamos contrato direto com o fabricante, trabalhávamos ao abrigo de um acordo de subdistribuição com uma empresa da Letónia. Em 2015, o fornecedor chegou à conclusão de que a marca já estava suficientemente “promovida” e que o mercado bielorrusso era uma peça demasiado atractiva para dar a alguém, e abriu a sua própria subsidiária. Este foi um golpe muito duro para o nosso negócio. A situação foi agravada pelo facto de trabalharmos sob o “tecto” de uma marca americana - os clientes sabiam o nome da marca, mas não o nome da nossa empresa.

Olhando para trás, entendo que tanto os concorrentes quanto muitos clientes acabaram com a nossa empresa.

Mas, como resultado, a nossa empresa não só sobreviveu, mas também cresceu significativamente. Previmos esse cenário de desenvolvimento e nos preparamos com antecedência: já em 2014 assinamos contrato direto com uma empresa de Taiwan, e em 2015 - contrato com uma empresa dos EUA. Em 2016, além da cosmética capilar, decidimos abranger ferramentas de beleza, trouxemos 3 novas marcas da Alemanha, Grã-Bretanha e Austrália e assinamos contratos com seus fabricantes. Em 2018, acordámos com uma marca “barbeira” dos EUA que a representaríamos na Bielorrússia (antes era representada aqui por uma empresa da Rússia).

Conclusões: o que os futuros distribuidores devem levar em conta

Existem algumas lições que aprendi com toda essa experiência:

1. Precisamos de diversificação. Você não pode colocar todos os ovos na mesma cesta. Você pode começar com um produto ou uma marca, mas depois precisará crescer e expandir seu portfólio. Agora nossa empresa conta com diversas marcas que se complementam perfeitamente.

2. Trabalhe sem intermediários. Se você trabalha por meio de um intermediário, esteja preparado para o fato de ele entrar no seu mercado e começar a trabalhar diretamente com seus clientes. E há muitas razões para isso. Você pode se tornar grande demais para o seu fornecedor. Ou o fornecedor pode ver algum tipo de ameaça em sua alta atividade de marketing - por exemplo, ele começará a temer que você trabalhe diretamente com o fabricante. Então será benéfico para ele simplesmente “reiniciar” a situação do mercado.

Apenas contratos diretos com fabricantes e proprietários de marcas, sem intermediários – a nossa regra estratégica. Isto reduz riscos, permite obter melhores preços e abre oportunidades de aprendizagem e partilha de experiências.

3. As marcas não nos pertencem. Devemos lembrar que não somos os proprietários das marcas que distribuímos atualmente. Um fabricante pode retirar uma marca de seu portfólio, vendê-la ou transferir os direitos de distribuição para outra empresa: isso acontece o tempo todo no mercado. Por isso, é muito importante que o cliente conheça e escolha não só a marca do fornecedor, mas também a sua empresa.

Inga Shidlauskienė, diretora do escritório de representação russo da Global Radiatori

Cada campo de atividade apresenta certas dificuldades. Qual é o principal problema de um distribuidor?

Hoje isto é a ausência de legislação anti-dumping. De acordo com a lei antimonopólio russa, o fabricante e o importador não têm a oportunidade de formar uma política de preços adequada no mercado, o que permitiria que o produto permanecesse atraente para a rede de distribuição tradicional. Esta situação, infelizmente, abre amplas oportunidades para o dumping.

Que erros profissionais os distribuidores cometem com mais frequência?

Às vezes, as próprias ambições de um distribuidor impedem-no de construir um sistema flexível de fornecimento de mercadorias, o que resulta numa escassez no seu armazém, o que leva à perda de vendas. Alguns distribuidores certamente desejam ser fornecedores diretos de produtos, sem levar em conta que tal esquema só é eficaz com grandes volumes de fornecimentos e experiência na importação ou. Caso contrário, além de aumentarem os prazos de entrega, os distribuidores correm o risco de incorrer em custos adicionais que aumentam os custos dos produtos e reduzem as margens, e perdem eficiência e flexibilidade no seu trabalho.

Que conselho você pode dar a um jovem distribuidor? A quais nuances você deve prestar atenção no início?

É melhor iniciar a cooperação com marcas que operam no mercado russo há pelo menos 10 anos, o que indica a confiabilidade do empreendimento e a qualidade estável dos produtos. Se um fabricante possui um escritório de representação e uma rede de distribuição na Rússia, isso é uma garantia de que um parceiro iniciante não ficará sozinho com os problemas que inevitavelmente surgem entre os consumidores.

O segundo ponto é a prova documental da qualidade do produto. As organizações europeias realizam um rigoroso controle de qualidade e, à menor violação, os fabricantes perdem o seu certificado. As empresas não podem dar-se ao luxo de produzir produtos questionáveis ​​porque correm o risco de perder acesso a vários grandes mercados ao mesmo tempo. Infelizmente, os certificados russos são muitas vezes de natureza formal e o nível de verificações de qualidade e características técnicas está completamente ausente ou deixa muito a desejar.

Ao celebrar um contrato, é útil estar atento às condições de entrega da mercadoria. Por exemplo, a empresa Global não possui armazéns próprios na Rússia e opera neste mercado através de importadores e distribuidores históricos. Em alguns casos, é mais conveniente para um distribuidor local retirar a mercadoria no armazém do importador-distribuidor, ou seja, é mais conveniente retirar e entregar a mercadoria no seu armazém;

Noutras situações, pode contar totalmente com importadores que organizam a entrega das mercadorias a partir de armazéns centrais ou regionais. Para as pequenas empresas, a segunda opção é preferível, pois reduz os custos logísticos e possíveis riscos de transporte e permite trabalhar com flexibilidade e rapidez.

Quais são as vantagens de trabalhar como distribuidor?

O distribuidor não precisa investir na promoção da marca e na formação de um grande armazém, o que leva ao congelamento de recursos significativos. Graças à popularidade da marca no mercado, à disponibilidade de produtos nos armazéns de importadores e grandes distribuidores em toda a Rússia, à atividade de marketing do fabricante e de outros distribuidores, há uma boa demanda do consumidor e é possível organizar com flexibilidade o trabalho com os produtos.

Como é gerada a receita de um distribuidor?

O lucro depende em grande parte da situação do mercado, especialmente nos últimos anos, que foram marcados por mudanças bruscas nas taxas de câmbio e por uma desvalorização significativa do rublo em relação ao euro. Hoje em dia, quase ninguém pode orgulhar-se de estabilidade de rendimentos. E isto aplica-se não só aos distribuidores, mas também aos importadores e ao próprio fabricante, que, nas condições da crise económica, procuraram estabilizar os preços de venda da melhor forma possível, em detrimento da sua rentabilidade.

Que condições você oferece aos distribuidores que cooperam com sua empresa?

A empresa Global, cuja produção e armazéns estão localizados na Itália, possui um sistema tradicional de distribuição multinível na Rússia. Os importadores-distribuidores garantem o fornecimento de radiadores da fábrica e distribuem esses produtos através de suas redes de distribuição em toda a Rússia. A rede de distribuição dos importadores inclui um grande número de grandes, médios e pequenos distribuidores que recebem produtos dos importadores e os levam ao consumidor.

As especificidades do trabalho dos distribuidores globais são determinadas pelo produto e pelo seu escopo de aplicação. Estamos a falar de sistemas de engenharia, alguns dos quais são sistemas de aquecimento. É por isso que apenas empresas especializadas que trabalham na área de equipamentos para sistemas de aquecimento e abastecimento de água podem tornar-se distribuidoras.

O nível de formação do pessoal do distribuidor é muito importante. O distribuidor deve ser capaz de trabalhar tanto com especialistas técnicos quanto com o consumidor final, e prestar suporte ao cliente no período pós-venda, principalmente quando surgirem problemas. O fabricante oferece garantia de 10 anos para seus produtos, e a garantia deve funcionar de forma que o comprador se sinta protegido. Os radiadores são vendidos nos cantos mais remotos da Rússia, por exemplo, em Krasnoyarsk ou Vladivostok, e a ajuda, via de regra, é necessária rapidamente, por isso o trabalho competente do distribuidor em seu território vem à tona.

Esta atividade exige não só um bom conhecimento do produto, mas também muito tempo, paciência e perseverança. Às vezes, passa mais de um ano desde o início da obra até o momento da entrega direta dos produtos no canteiro de obras. Para proteger os interesses de tal distribuidor e garantir que ele receba os resultados de seu trabalho, “atribuímos” um objeto a ele.

Para objetos socialmente significativos, são desenvolvidas condições de entrega individuais. Desta forma, as situações de conflito entre distribuidores são minimizadas.

Você já trabalhou com distribuidores sem escrúpulos?

Em mais de 20 anos de trabalho, não surgiram problemas sérios com distribuidores importadores. Às vezes acontecem situações desagradáveis ​​com distribuidores locais que trabalham com clientes. Por exemplo, não conseguimos impedir o dumping em algumas lojas online, o que afeta negativamente toda a rede de distribuição.

Outro exemplo: um dos distribuidores recusou-se a aceitar a reclamação de um consumidor, alegando que já se passaram seis meses desde a compra, enquanto a garantia dos radiadores Global é válida por 10 anos. Tais declarações são um engano total.

Lutamos juntos contra vendedores inescrupulosos, a ponto de interromper o fornecimento de produtos a essas empresas. Recentemente, temos trabalhado em mais uma ferramenta de persuasão - a utilização de direitos autorais de marcas, nomes registrados e designações distintivas do fabricante para regular as relações com aqueles que não querem atender ao nosso apelo ao respeito mútuo, ao trabalho honesto e correto.

Os dados da pesquisa sugerem que pouco mais de 42% das empresas pesquisadas estão envolvidas em vendas no varejo de uma forma ou de outra. Em 2013, 32% dos nossos entrevistados se consideravam varejistas. Assim, na sua opinião, 34 fornecedores poderiam competir pelo título de melhor distribuidor de TI para o varejo. Este valor foi o mais baixo de todo o período da classificação. Mas este ano, os participantes da pesquisa ampliaram a lista de candidatos, incluindo cerca de 80 empresas. Uma coisa permanece inalterada: apenas os distribuidores que conseguiram ultrapassar o limite do canal têm chances reais de ganhar (para mais informações sobre este indicador, consulte “Metodologia de Rating”). Lembremos que em 2013 sete empresas conseguiram fazer isso: ELKO, Lanck, Merlion, OCS Distribution, OLDI (STATEN), Marvel Distribution, Technotrade

Em 2015, apesar de haver mais candidatos à vitória na indicação, o número de finalistas foi reduzido e sua composição foi atualizada. Incluía duas empresas que nunca conseguiram ultrapassar o limite do canal nesta categoria durante a classificação. Isto indica que os nossos nomeados começaram a prestar mais atenção a este segmento do mercado russo de TI. Mas o facto de alguns finalistas nas classificações anteriores terem dado lugar a jogadores mais bem sucedidos e eficazes não pode ser ignorado. Como resultado, as seguintes empresas tornaram-se candidatas ao título de “Melhor Distribuidor de TI para Varejo” em 2015: "Distribuição Marvel", "Comércio On-Line", Merlion, Empresa de Distribuição MICS, Distribuição OCS, ESTADO(listados em ordem alfabética).

Mas antes de anunciar os resultados do projeto, devemos nos deter em uma tendência que surgiu durante a classificação atual.

Ao longo da história da pesquisa da CRN/RE, entre nossos entrevistados houve quem acreditasse que o título de melhor distribuidor merecia empresas que, em sua essência, nada tinham a ver com o negócio de distribuição. Os fornecedores apareceram com mais frequência do que outros nos questionários dos participantes da pesquisa. Este facto pode ser explicado pelo facto de no nosso mercado existirem diferentes interpretações do próprio conceito de “distribuidor”. Para alguns parceiros, esta é a empresa da qual compram, e não aquela que compra os produtos dos fornecedores e constrói um canal de vendas. Assim, para aqueles varejistas que conseguiram concordar com os fabricantes para trabalharem diretamente, essas empresas tornam-se “distribuidores”. Portanto, o aparecimento de fornecedores individuais em nossa classificação não é mais surpreendente.

Mas neste ano, grandes redes varejistas federais, lojas online e lojas de descontos que vendem equipamentos digitais começaram a aparecer nos questionários. E foram mencionados com mais frequência do que em cada décimo questionário. A razão para o surgimento destas empresas é a mesma que no caso dos fabricantes: tornou-se mais conveniente para os players locais adquirir produtos destas empresas do que de distribuidores oficiais, razão pela qual foram incluídos na lista dos “melhores fornecedores para o varejo.”

O que fez os retalhistas regionais curvarem-se perante os seus concorrentes maiores? Como relatou um dos representantes da empresa local de TI, os preços de atacado nas grandes redes varejistas, que tentam se livrar dos “produtos obsoletos” adquiridos a preços não muito altos, são agora tão atraentes que nenhum distribuidor consegue oferecer algo semelhante. Desta vez.

O segundo fator que provocou esta tendência é a redução dos armazéns de distribuição nas regiões. Mesmo nos territórios onde os armazéns como tais foram preservados, a sua gama de produtos diminuiu sensivelmente. Isto também obriga os intervenientes no mercado local, que não podem ou não querem (por diversas razões) recolher mercadorias nos armazéns centrais dos distribuidores, a procurar fornecedores alternativos.

Bem, terceiro. Os distribuidores voltam a apertar a sua política de crédito ao trabalhar com os seus parceiros e, como resultado, estão a perder uma das principais vantagens que antes lhes vinculavam firmemente as pequenas empresas regionais. Agora, sem conseguirem obter um empréstimo de um fornecedor, os intervenientes locais têm mais liberdade para escolher a origem dos produtos. Ao mesmo tempo, procuram um produto levando em consideração apenas um critério - o preço, enquanto antes estavam dispostos a adquirir alguns produtos por um preço mais elevado, pois era muito mais importante conseguir o parcelamento.

Assim, este ano voltou a surgir a questão sobre o futuro de toda uma classe de empresas - os subdistribuidores regionais, dos quais, ao que parecia, já nos tínhamos despedido há algum tempo. Parece haver pré-requisitos para o seu renascimento. Afinal, os distribuidores, ao se afastarem das regiões, estão perdendo aquele mesmo segmento (ou melhor, os pequenos varejistas regionais), que há algum tempo conquistaram com tanta força dos revendedores locais.

É claro que quem quiser seguir esse caminho poderá enfrentar muitos problemas, sendo o principal deles os grandes investimentos financeiros. Portanto, é pouco provável que empresas regionais entrem neste negócio. Mas os grandes players do varejo já presentes localmente podem estar interessados ​​neste tipo de desentendimento. Contudo, para terem sucesso neste domínio, terão de reformar o seu modelo de negócio, uma vez que a subdistribuição e o retalho ainda são tipos de negócio diferentes. Se algum deles desejará começar a desenvolver uma nova direção - o tempo dirá. Mas parece que quase todos aproveitarão a oportunidade que surgiu para revender periodicamente “algo desnecessário” aos seus concorrentes mais pequenos.

Apresentando os vencedores

Este ano, a nomeação de Distribuidor de Retalho revelou-se uma das mais imprevisíveis. E isto apesar de os processos de mercado que preocupavam este grupo de distribuidores antes de resumir as classificações de 2011 parecerem ter deixado de ter um impacto negativo. Se algo acontece em algum lugar, não surpreende mais ninguém, mas é percebido como um desenvolvimento lógico e bastante previsível do segmento varejista. Grandes e eminentes distribuidores, que aproveitaram a onda do aumento do interesse pelo retalho durante o ano de crise e anunciaram uma atitude especial para com este grupo de parceiros, agora “simplesmente continuam a trabalhar nesta direção”. Suas assessorias de imprensa informam periodicamente a adição de novos contratos de distribuição ao seu portfólio e a melhoria na qualidade dos serviços que interessam aos varejistas.

Ao mesmo tempo, a constante migração de grupos de produtos de “apenas varejo” para corporativo e vice-versa sugere que é muito mais fácil para um distribuidor que trabalha tanto com fornecedores corporativos quanto com varejistas gerenciar a gama de produtos, uma vez que ele tem a oportunidade de oferecer “ difundindo” produtos um, depois outro grupo de parceiros.

É verdade que existe um “mas”. No caso de personalidade “dividida” do fornecedor, o número de problemas ao trabalhar com um canal de vendas “duplo” também aumenta duas ou mais vezes. Ainda assim, a cada ano a diferença nas exigências para fornecedores de vendedores e varejistas “corporativos” (e não apenas dos grandes federais) torna-se cada vez mais perceptível. Acontece que poucas pessoas conseguem “lutar” com sucesso em duas frentes ao mesmo tempo. A julgar pelos resultados da nossa classificação e pela lista de empresas que chegaram à final, neste momento isso é melhor feito pelos maiores players com sólidas reservas financeiras e recursos administrativos.

Na briga pelos varejistas, a concorrência digna é de fornecedores totalmente focados em trabalhar com “lojas”. Aqueles que ainda não conseguiram se tornar “muito grandes” e ainda não decidiram sua orientação estão começando a desistir gradativamente de seus cargos. Tal como referido acima, a ausência de alguns finalistas do ranking anterior a poucos passos da vitória é explicada pelo facto de simplesmente terem saído do mercado. Pois bem, recentemente, relatos sobre fusões e aquisições, conclusão de alianças estratégicas e simplesmente a “seleção” de contratos de distribuição perdidos após o desaparecimento de um concorrente não surpreenderão ninguém. A única pergunta que os parceiros de segundo nível têm é: “Qual empresa será a próxima?” E se os processos de “integração” e “globalização” no mercado de distribuição mantiverem o ritmo atual, talvez em quatro anos a classificação “Melhor Distribuidor de TI para Varejo” perca o sentido - os resultados serão conhecidos antecipadamente.

Entretanto, a julgar pela lista de candidatos nomeados pelos nossos entrevistados para o título de “Melhor Distribuidor”, os parceiros de segundo nível não estão a perder tempo. Eles assistem com interesse a eterna luta não só entre “amplitude” e “profundidade”, mas também “especialização” - não é à toa que foram incluídos fornecedores de nicho especializados na distribuição de uma linha estreita de produtos, por exemplo, produtos fotográficos no número de candidatos. A propósito, os parceiros de segundo nível não apenas observam; eles já se acostumaram com a situação atual e estão obtendo benefícios compreensíveis ao combinar habilmente as vantagens de quem quer se tornar um “fornecedor prioritário para o varejo”.

Como já mencionado, em 2013, sete distribuidores ultrapassaram o limite do canal: ELKO, Lanck, Merlion, OCS Distribution, OLDI (STATEN), Marvel Distribution, Technotrade (listados em ordem alfabética). Então “Marvel-Distribution” e “Technotrade” não foram incluídos entre os cinco primeiros vencedores. E há dois anos, a OCS Distribution tornou-se líder, vencendo o seu concorrente mais próximo por mais de 60 pontos.

Este ano há seis candidatos a cinco prémios. Mas, como dizem, cinco não pode ser dividido por seis. Isso significa que um finalista, cujas classificações finais (leia mais sobre este indicador na “Metodologia de Rating”) permanecerá apenas finalista, e todos os demais passarão para a “próxima rodada” e se tornarão vencedores do “Melhor Distribuidor de TI para varejo - 2015". De acordo com este “algoritmo de ação”, o STATEN saiu da competição por um lugar entre os cinco primeiros.

Pois bem, finalmente chegou a hora de dizer algumas palavras sobre o distribuidor que, com mais pontos, tornou-se o vencedor da nossa classificação. E aqui uma surpresa nos espera. No topo da linha não está apenas uma “cara nova” (os líderes nesta categoria mudam a cada classificação). Desta vez, os entrevistados deram o título de “Melhor Distribuidor de TI para Varejo” a uma empresa que nunca havia conseguido ultrapassar o limite do canal. Ao mesmo tempo, as classificações recebidas por este distribuidor nas classificações anteriores foram bastante elevadas. Isto significa que apenas o pequeno número de votos atribuídos a este fornecedor em estudos anteriores não permitiu à empresa "Comércio On-Line"(e é disso que estamos falando) junte-se à luta pela vitória mais cedo.

Assim, este ano o líder da indicação “Distribuidor de Varejo” obteve 846.361 pontos, 25,19 pontos a mais que o perseguidor mais próximo e 64.624 pontos a mais que a pontuação final do vencedor da classificação anterior.

E isso apesar de em 2013 a líder ter sido reconhecida como a melhor em oito dos 12 critérios de desempenho do distribuidor, e a empresa OnLine Trade ter recebido apenas cinco notas máximas. Concluindo, notamos que a diferença nas notas finais das distribuidoras que conquistaram o primeiro e o quinto lugares neste ano foi de 108.263 pontos (em 2013 - 111.237 pontos).

Como resultado, os cinco primeiros deste ano são assim: "Distribuição Marvel", "Comércio On-Line" (№ 1), Merlion, Empresa de Distribuição MICS, Distribuição OCS(listados em ordem alfabética).

Critério

Este ano, a nomeação “Distribuidor para Retalho” revelou-se não só a mais imprevisível, mas também uma das mais instáveis ​​​​- apenas três critérios de desempenho dos fornecedores mantiveram as suas posições no ranking de importância: “Preços”, “Disponibilidade de mercadorias em estoque” e “Gestão de relacionamento com fornecedores” " Apesar de vários critérios de desempenho dos distribuidores terem subido mais ou menos uma ou duas posições no ranking de importância em dois anos, a fluidez dos requisitos para os distribuidores do canal deve lembrá-los da necessidade de manter constantemente o dedo no pulso. Notemos apenas que duas características do trabalho do fornecedor, “Amplitude de sortimento” (8,97 pontos) e “Capacidade de resolução de problemas” (8,914 pontos), que antes não estavam à margem nesta nomeação, subiram ainda mais nesta nomeação. ano, ocupando respectivamente o terceiro e quarto lugar em importância, somando mais de 0,3 ponto em relação aos resultados de 2013. Os inquiridos devolveram o critério “Apoio financeiro” para o quinto lugar (que ocupou em 2009 e 2011). Refira-se que em 2013 a sua importância foi avaliada em 8.694 pontos, e este resultado permitiu ao “Apoio Financeiro” ocupar um honroso terceiro lugar. Dois anos depois, como referido acima, o critério teve de se desfazer do “bronze”, embora a sua pontuação absoluta tenha sido apenas 0,042 pontos inferior à anterior.

“Suporte de Marketing” também recuou dois passos, parando na 10ª colocação. É verdade que neste caso a diferença na avaliação do critério nas classificações atuais e anteriores é mais perceptível - 0,365 pontos. Aparentemente, os varejistas agora não estão preocupados em organizar promoções e viajar com distribuidores para países quentes (embora, é claro, ninguém recuse isso, assim como o desenvolvimento do orçamento de marketing), mas com as questões mais importantes de fazer negócios. Não é à toa que “avançaram” o critério “Programa de Geração de Lucros”, devolvendo-o ao sexto lugar na classificação de importância. Note-se que se no estudo anterior esta característica do trabalho do fornecedor, embora tenha caído para o sétimo lugar, era inferior ao critério uma linha superior em apenas 0,006 pontos, então em 2015 a sua vantagem era de 0,172 pontos. Isto significa que os desejos dos distribuidores que trabalham com os retalhistas, que formulámos há dois e quatro anos, permanecem válidos. As margens no canal retalhista caíram tanto que os retalhistas já não conseguem competir em preço e ganhar a vida ao mesmo tempo. Portanto, eles estão tentando encontrar outros “aumentos salariais” pelo seu trabalho duro. Não ignore esta tendência. Ofereça aos seus parceiros esquemas de compensação interessantes que lhes permitirão melhorar pelo menos um pouco o seu bem-estar. Também seria bom reforçar o seu apoio financeiro... Vale a pena prestar atenção a mais um facto: a oitava linha na classificação da importância dos critérios é “Ter padrões claros no trabalho com parceiros”. Não parece ser um lugar muito alto. Mas se você lembrar que no estudo anterior essa característica foi uma das dez últimas mais importantes, e sua pontuação foi mais de um ponto menor que a atual, fica claro o quanto os varejistas esperam um comportamento previsível de seus fornecedores.

Aliás, o facto de a nomeação “Distribuidor para Retalho” se ter revelado uma das mais “móveis” também é evidenciado pelo facto de mesmo uma característica como “Consultas, assistência no desenvolvimento de projectos”, que para quatro classificações consecutivos acabaram sendo os menos significativos para as empresas de varejo, desta vez subiram um degrau. Ao mesmo tempo, ela melhorou o resultado anterior em quase dois pontos. Assim, o critério “Ter um sistema B2B” desceu para a última linha. Aliás, ele também, em relação ao resultado de 2013, marcou mais pontos (em 0,616). Mas isso não foi suficiente para manter seu lugar.

E agora sobre o critério que consegue manter a sua posição pela quinta classificação consecutiva. A coisa mais importante que os distribuidores podem oferecer aos varejistas é, novamente, o preço. Este ano a sua importância foi avaliada em 9.781 pontos (há dois anos - 9.514 pontos). A diferença entre o concorrente mais próximo (assim como as duas classificações anteriores, “Disponibilidade do produto em estoque”) foi de 0,473 pontos, e o critério em 12º lugar foi de 2,868 pontos. Recorde-se que há dois anos estes indicadores eram de 0,325 e 4,208 pontos, respetivamente.

Em 2013, foram os retalhistas que deram mais pontos a este critério do que os nossos outros entrevistados. Além disso, há dois anos esta pontuação tornou-se a mais alta entre todos os critérios em todas as categorias de classificação. Em 2015, a mesma situação se repetiu.

Além disso, os retalhistas classificaram mais cinco critérios de desempenho de distribuidores mais elevados do que os seus homólogos de canal noutras especializações. Estes, além de “Amplitude de sortimento” e “Apoio de marketing” (listados em ordem decrescente de importância), que repetiram o sucesso em 2013, incluíram “Disponibilidade de mercadorias em estoque”, “Programas de geração de lucros”, bem como “ Disponibilidade de padrões claros no trabalho com parceiros" (listados em ordem decrescente de importância). Podemos dizer que este ano os retalhistas são o grupo de parceiros que mais necessitam de serviços de distribuição. Ficaram em segundo lugar entre aqueles que necessitavam de “capacidade de resolução de problemas”, “apoio financeiro” e “flexibilidade, abordagem individual aos parceiros” (listados por ordem decrescente de importância). E isto apesar de em 2015 os retalhistas não terem atribuído uma única classificação mais baixa, enquanto na classificação anterior foram mais críticos do que os outros inquiridos em relação a quatro critérios ao mesmo tempo (“Consultas, assistência no desenvolvimento de projetos”, “Flexibilidade, individual abordagem aos Parceiros", "Gestão de Relacionamento com Fornecedores" e "Capacidade de Resolução de Problemas").

Tudo o que foi dito acima mostra o quão móvel e responsivo um distribuidor deve ser às necessidades de seu canal. No início do artigo, mencionamos que a cada ano a diferença de exigências entre fornecedores que trabalham com varejistas e empresas que atendem o segmento corporativo fica cada vez mais perceptível. Os resultados do nosso projeto são uma prova clara disso. Se compararmos as classificações de importância das características do distribuidor obtidas nestas duas categorias, verifica-se que um fornecedor que trabalha para dois canais de vendas deve igualmente prestar atenção “especial” a todos os 12 critérios. O principal é não confundir quais serviços oferecer aos integradores de sistemas e quais aos varejistas.

Concorrentes do Distribuidor de TI de Varejo do Ano de 2015 (listados em ordem alfabética)

1C, 3Logic, A1 Tis, Absolut, Avras Flama, IPikom, Aklis, Arconada, distribuição APT, Afoto, Bananza, Berks, Weber, "Grafitek", ISA Group of Companies, "Discount Photo", "DNA Corporation", CSN, "Denko", "Eurocolor", "Inline", "Instal", "Inforcom", "Irson", "ComLinK SPb", “Laser World”, “Light Style”, “Lux Case”, “Marvel Distribution”, “ Martins”, “Majin”, “Msota”, “Nix”, “New Line”, “Window TV”, “OnLine Trade”, “Óptica e Foto”, “Ost-Kom”, “Player”, PRONET, “Resurs -Media”, “RIVA”, “Rixom-M”, “Jogo Russo”, “Svyaznoy”, “Synchro”, STANDARD (GK), "Tayle", "Technopoint", "Technotrade", "TRINITY Felcons", " Foto-sklad.RU", "Photoframe", "F-store", "Fujimi Photo", "Exton", "Elcom" , Yulmart, Bright World, Auvix, AV centr, Axoft, CompTek, CTC Capital, Delight2000, DIGIS (GK), diHouse, Drift, Elittech, ELKO, GES Computers, Landata, Legion, Merlion, MICS Distribution Company, MONT, NERA MSK, NETLAB, OCS Distribution, OFT Group, Polymedia, RRC (Group), s3 VIPmarket, STATEN ( Grupo OLDI), TEKO, Treolan, Grupo VVP (Centro de Distribuição).

O conceito de distribuição veio da língua inglesa e já se tornou familiar aos nossos ouvidos há muito tempo. No sentido mais geral, distribuição é um tipo de atividade em que uma entidade empresarial adquire um produto de um fabricante direto e assume para com ele uma obrigação de venda a retalho ou por grosso desses produtos. No entanto, esta atividade inclui também outras áreas de trabalho relacionadas com o desenvolvimento e implementação de processos logísticos, a organização de redes de distribuição e a distribuição de mercadorias.

Prevalecem duas visões principais sobre esta pequena empresa:

• Por parte do fabricante do produto, a distribuição consiste em organizar canais de venda da mercadoria e gerenciar de forma eficaz sua movimentação desde o fabricante até o consumidor final.
• Na perspetiva do próprio distribuidor, esta atividade é considerada um processo que vai desde a colocação da mercadoria no seu território até à entrega dos produtos ao consumidor.

Assim, ambas as direções se complementam e, de acordo com qual delas é aceita como dominante, diferentes tipos de distribuição podem ser distinguidos. Legalmente, até mesmo um empresário individual pode atuar como distribuidor. Mas, como mostra a prática, a forma mais eficaz de realizar esta atividade é através da criação de uma empresa de distribuição.

Princípios gerais de funcionamento

Como afirmado acima, na distribuição os interesses do fabricante e do fornecedor acabam por praticamente coincidir. Consequentemente, o distribuidor pode atuar tanto em seu nome como em nome do fabricante, indicando-se apenas como fornecedor. Via de regra, essas abordagens são combinadas.

Entre as duas principais entidades empresariais - o fabricante do produto e o seu vendedor - é celebrado um acordo correspondente, que define e define claramente os princípios e condições de cooperação. Eles também podem ser considerados instruções passo a passo para criar uma empresa do zero. Esse:

• Custo do produto.
• O valor das sobretaxas aplicadas às mercadorias vendidas.
• Condições para a realização do comércio grossista.
• Política de descontos e preferências.
• Descrição geral do mercado e sua distribuição regional.
• Público-alvo de consumidores.
• Procedimento e condições para efetuar pagamentos.
• Prazos de venda de produtos comerciais repassados ​​​​pelo fabricante ao fornecedor.

O valor da receita de um distribuidor depende principalmente de quão competentemente ele calcula a lucratividade do negócio, que equipamento usará para administrá-lo e se selecionará instalações, transporte e pessoal para isso. Na maioria das vezes, a renda de um empresário-distribuidor tem um valor variável, pois é determinada por fatores sazonais de consumo, pelos volumes de mercadorias fornecidas pelo fabricante e pelo tempo de liquidação com os clientes em condições específicas para cada venda.

Regulamentação legal

Pode parecer estranho, mas a legislação russa não regula de forma alguma o acordo de distribuição. Não há regulamentação sobre isso contida no Código Civil ou em outras leis e instruções. Porém, desde o inciso 2º do art. 1º e § 1º do art. 421 do Código Civil da Federação Russa determina que pessoas jurídicas e empreendedores individuais são livres para escolher os termos do acordo (exceto nos casos em que esses acordos contradizem a legislação existente), então eles atuam como um ato jurídico legítimo que não tem restrições sobre o território do nosso país.

Algumas características do registro legal de uma distribuidora existem no caso em que ela se dedica à venda de mercadorias de fabricantes estrangeiros. No entanto, também aqui os termos do contrato e outros documentos requerem elaboração adicional apenas em relação à natureza dos produtos vendidos.

Armadilhas de distribuição

Como mostra a prática, esta ideia de negócio tem seus prós e contras. Segundo especialistas, os principais problemas que você precisa conhecer antes mesmo de criar uma empresa e entrar no mercado são:

• Por onde começar a procurar um mercado intermediário e como organizar o acesso a ele.
• Como proteger os riscos associados às atividades de distribuição.
• Como avaliar de forma independente as perspectivas das tecnologias e produtos fornecidos.

A abertura de uma empresa na Rússia deve ser acompanhada da compreensão de que o mercado de distribuição nacional está bastante desenvolvido. Isto também é evidenciado pelo facto de muitos nichos de produtos já terem sido distribuídos e ocupados, e terem sido desenvolvidas relações estáveis ​​e de longo prazo entre fabricantes e fornecedores. No entanto, no sistema destas relações existe frequentemente um nível de profissionalismo bastante baixo.

O principal problema tanto para os empreendedores iniciantes que estão apenas pensando em abrir uma distribuidora, quanto para as entidades já existentes, continua sendo o preço do produto. Este fator cria obstáculos objetivos ao trabalhar com produtos de qualidade.

Para superá-los, muitos distribuidores abrem centros de treinamento paralelos onde, às suas próprias custas, ajudam os clientes a compreender as vantagens do produto oferecido. Escusado será dizer que isto acarreta custos adicionais e, portanto, exige uma atitude muito prudente do empreendedor iniciante na escolha de uma marca que pretende promover no mercado retalhista ou grossista.

Outro erro comum na hora de abrir um negócio é avaliar incorretamente o volume desses mercados. Entre os novos desafios dos distribuidores, não se pode deixar de mencionar o elevado nível de concorrência em determinados grupos de produtos e a falta de liberdade na sua promoção. Este problema só pode ser resolvido com uma reputação elevada - aquela parte intangível de um negócio que se forma ao longo de um processo muito longo, mas que começa desde o início do funcionamento da empresa.

Eventualmente

Antes de abrir do zero uma distribuidora, você deve entender que nosso país representa um enorme mercado para esta atividade. Portanto, numa fase inicial, é necessário direcionar todos os esforços para desenvolver o seu portfólio de dados para uma cooperação eficaz e desenvolver táticas competentes para interação com fabricantes e consumidores finais.