Marketing diferente mistura esse conceito. Composto de marketing

Ao discutir o conceito de segmentação de mercado, frequentemente nos referimos aos programas de marketing de uma empresa. De longe, as decisões mais importantes nos programas de marketing e, de facto, a essência das tarefas de um gestor de marketing numa empresa são decisões sobre variáveis ​​de marketing controláveis: preços, produtos, promoção e distribuição. Juntos, esses quatro

Essas variáveis ​​formam o que é chamado de mix de marketing – um conceito que, assim como a segmentação e o estabelecimento de metas, é central para a prática moderna de marketing. Alguns autores estão agora adotando uma abordagem mais ampla do mix de marketing para incluir tanto a segmentação quanto o targeting.

De modo geral, a gestão de uma empresa possui uma série de variáveis, ou componentes, que estão sob seu controle. Por exemplo, a gestão da empresa tem uma certa liberdade de ação na escolha da gama de produtos produzidos, suas características, nível de qualidade, etc. A tarefa dos gestores de marketing é combinar estes componentes de forma que a sua combinação permita o sucesso. O termo “mix de marketing” é apropriado porque há muitos elementos a serem incluídos no mix de marketing e muitas maneiras de combiná-los. Para facilitar a classificação dos problemas que surgem neste caso, os principais componentes do mix de marketing são frequentemente chamados de quatro Ps: produto, preço, promoção e praça (produto em inglês, preço, promoção, praça - trad.), onde frequentemente entendido como distribuição (o termo “quatro Ps” usado para descrever o mix de marketing foi usado pela primeira vez por Jerome McCarthy em 1960). Por sua vez, cada um destes quatro componentes do mix de marketing requer decisões, como as seguintes.

Preço: níveis de preços; termos de crédito; alterações de preços;

Características do produto; pacote; qualidade; faixa.

Vendas; venda pessoal.

Localização: estoques; canais de distribuição; número de intermediários.

A venda pessoal é considerada um dos componentes do componente promocional do mix de marketing. O conceito de mix promocional é discutido em detalhes no Capítulo. 3. Neste capítulo examinaremos outros componentes do mix de marketing.

Muitas pessoas acreditam que as decisões sobre produtos são as mais importantes no mix de marketing, pois influenciam direta e a longo prazo o grau de sucesso da empresa. Esta abordagem nos faz pensar que a orientação para a produção se manifesta antes de tudo, e o marketing

Govaya desaparece em segundo plano. No entanto, na realidade este não é o caso. Não há dúvida de que as decisões sobre produtos são as mais importantes de todas as decisões de marketing que uma empresa toma. Com efeito, até que haja uma procura potencial que reflita a verdadeira necessidade do mercado, não importa quão bom seja o produto, uma vez que não terá qualquer sucesso. É claro que nem é preciso dizer que as decisões sobre produtos não devem ser tomadas isoladamente de outras decisões. Também é verdade que existem muitos exemplos de produtos que foram considerados potencialmente lucrativos no mercado, mas que falharam devido a uma má promoção, preços incorretos e más decisões de distribuição. No entanto, a maioria dos representantes de vendas sabe por experiência própria como é difícil vender produtos de baixa qualidade ou desnecessários, mesmo que tenham sido fortemente promovidos ou tenham preços inferiores aos dos concorrentes. Na verdade, as decisões sobre produtos determinam o limite superior das possíveis vendas de uma empresa. A racionalidade das decisões sobre outros componentes do mix de marketing determina até que ponto este potencial será realizado.

Ressalta-se que o termo “produto” abrange tudo o que uma empresa oferece aos consumidores para satisfazer suas necessidades. Além dos produtos físicos e tangíveis colocados à venda, também existem serviços e competências. Organizações sem fins lucrativos também comercializam seus serviços para clientes em potencial. Cada vez mais técnicas de marketing estão sendo utilizadas por instituições de caridade, instituições educacionais, bibliotecas, museus e até mesmo por candidatos políticos. Existem diferentes esquemas de classificação de produtos – dependendo da base escolhida para tal classificação. Por exemplo, poderia ser traçada uma linha divisória entre produtos de consumo e produtos industriais, caso em que a base para a classificação seria o tipo de utilizador final do produto.

Independentemente de como ou com que base um produto ou serviço é classificado, um dos fatores mais importantes a ter em mente sobre esse produto ou serviço é que o que o consumidor está comprando não são as suas características, mas o seu conjunto de benefícios. Este conceito de produto é outro exemplo de abordagem de negócios orientada para o mercado. Nele, o produto é considerado sob a ótica daquilo que o consumidor realmente compra, ou seja, com base em suas solicitações e desejos. Por exemplo, quando as pessoas compram cosméticos, o que realmente estão comprando é atratividade, etc. Theodore Levitt (1962) forneceu-nos talvez um dos exemplos mais claros deste conceito de produto quando afirmou: “Agentes de compra não compram brocas”. -inch, eles compram buracos de um quarto de polegada.” Ao observar um produto dessa maneira, você poderá encontrar abordagens novas e inesperadas que serão usadas na comercialização do produto. Em vendas, isso pode ser utilizado para desenvolver apresentações de produtos, enfatizando as formas como o produto ou serviço resolve os problemas do consumidor.

Ciclo de vida do produto

Um dos conceitos mais úteis em marketing vem da ideia de que a maioria dos produtos tende a seguir um padrão específico ao longo do tempo em termos de vendas e lucros. Essa dinâmica é mostrada na Fig.

1.3 e é conhecida como curva do ciclo de vida do produto.

O ciclo de vida do produto é um tanto análogo ao ciclo de vida humano e tem quatro fases distintas: introdução no mercado (nascimento), crescimento, maturidade e, por fim, declínio. Sua forma pode ser melhor explicada pela essência de cada uma das etapas.

1.. Aparência no mercado. Durante esta fase do ciclo de vida do produto, o crescimento das vendas é relativamente lento. É preciso convencer os revendedores a pegar esse produto e promovê-lo; os consumidores devem tomar consciência da sua existência, interessar-se por ele e convencer-se de que vale a pena comprar. Eles podem até precisar ser treinados sobre como usar o produto. Como resultado, seu estilo de vida e hábitos de compra podem mudar. Nesta fase não há lucro e os elevados custos iniciais podem levar a grandes défices financeiros.

2. Crescimento. Após uma fase lenta de reconhecimento, as vendas começam a aumentar a um ritmo relativamente elevado. À medida que as comunicações informais e a publicidade cumprem a sua função, o efeito bola de neve torna-se mais pronunciado. Os revendedores podem ser solicitados a fornecer mais produtos e os lucros começarão a acumular.

3. Maturidade. As taxas de crescimento das vendas começam a desacelerar à medida que o mercado fica cada vez mais saturado com o produto. O produto atrai cada vez menos novos clientes, e uma parcela cada vez maior vem de vendas repetidas. Atraídos por altos lucros e números de vendas, os rivais entram no mercado. Em parte devido ao aumento da concorrência, os lucros atingem o pico nesta fase e começam a diminuir ligeiramente.

4. Recusar. As vendas começam a cair e as margens de lucro, já relativamente reduzidas, diminuem ainda mais. Os consumidores começam a cansar-se do produto e a sua atenção começa a ser atraída para produtos novos e melhorados. Antecipando-se à queda nas vendas, os revendedores estão começando a descarregar o produto.

Usando o conceito de ciclo de vida do produto

Nem todos os produtos apresentam um ciclo típico de vendas e lucros. Alguns deles não têm ciclo de vida completo (uma parte significativa dos novos produtos que aparecem no mercado falham imediatamente). Da mesma forma, mesmo durante um período de rápido crescimento, as vendas podem diminuir acentuadamente como resultado, por exemplo, da introdução de um produto novo e muito melhor de um concorrente. Os produtos podem variar muito em termos de tempo de ciclo de vida. Ao contrário da esperança de vida humana, não existe esperança média de vida para produtos. Contudo, o facto de uma proporção significativa de produtos passar por um ciclo padrão tem uma série de implicações para o marketing e

Estratégias de vendas. Alguns deles são discutidos em detalhes no Capítulo. 3, e analisaremos agora os dois mais importantes relacionados ao conceito de ciclo de vida do produto.

A primeira e talvez mais óbvia manifestação deste conceito é que mesmo os produtos mais vendidos têm uma vida útil finita. Além disso, há provas que sugerem que o aumento da concorrência e a mudança tecnológica dinâmica estão a conduzir a uma redução global dos ciclos de vida dos produtos. Isto explica a importância e o significado agora atribuídos ao desenvolvimento contínuo de novos produtos. Os representantes de vendas desempenham um papel importante neste processo. Através das suas interações diárias com os consumidores, são geralmente os primeiros a sentir sinais de que os produtos estão prestes a entrar em declínio. Eles têm amplo conhecimento dos clientes, concorrentes e exigências do mercado, tornando os representantes de vendas uma fonte potencialmente muito valiosa para a geração de novas ideias de produtos.

Uma segunda manifestação do conceito de ciclo de vida do produto é que diferentes estratégias de marketing e vendas podem ser apropriadas para cada estágio. Isto é discutido com mais detalhes no Cap. 3, mas é claro que as táticas de vendas, e esta é a essência das atividades diárias dos representantes de vendas, geralmente também mudam de estágio para estágio do ciclo de vida do produto. Por exemplo, durante a fase de emergência, a ênfase pode estar na identificação de potenciais clientes. Durante a fase de crescimento, os representantes de vendas podem enfrentar a delicada questão do racionamento das vendas, à medida que a procura cresce mais rapidamente do que a oferta. Durante as fases de maturidade e declínio, os representantes de vendas devem recorrer cada vez mais a preços competitivos e ofertas especiais para combater o aumento da concorrência e o declínio dos volumes de vendas.

Processos de adaptação e difusão de produtos

Esta teoria, intimamente relacionada com o processo do ciclo de vida do produto, foi proposta pela primeira vez por Everett Rogers em 1962. Ela descreve o comportamento inovador e assume que as características de um novo produto podem influenciar a taxa a que é adotado pelos consumidores. Esta dinâmica é mostrada esquematicamente na Fig. 1.4.

Tempo de adaptação à inovação

Arroz. 1.4. Adaptação de inovações

Esta abordagem divide os consumidores em cinco categorias de adaptação, cada uma com características comportamentais diferentes. Essas categorias referem-se aos compradores que adquirem o produto em análise pela primeira vez e se enquadram em uma delas. O que atrairá um comprador para um produto ou serviço pela primeira vez e quanto tempo leva para ocorrer o processo de difusão depende da natureza do produto ou serviço.

Se considerarmos uma nova linha de roupas femininas da moda e depois o tempo necessário para o processo de difusão, vemos que esse tempo pode ser inferior a um ano. Aqui os inovadores (ou seja, os primeiros 2,5%) são pessoas ricas que acompanham de perto a moda. No entanto, se considerarmos um novo tipo de software de computador, é mais provável que os inovadores sejam “especialistas” em informática com uma mente técnica, e o tempo de difusão é mais longo. O mesmo pode ser dito sobre outros produtos. Por exemplo, embora os fornos microondas tenham sido desenvolvidos há mais de 20 anos, ainda não penetraram totalmente no mercado. O que se quer dizer aqui é que muitos consumidores potenciais nunca adotarão um produto por diversas razões (por exemplo, algumas pessoas se recusam a possuir uma televisão simplesmente porque isso arruína a arte da conversação).

A taxa de adoção de uma inovação depende de vários fatores:

Vantagens relativas em relação a outros bens ou serviços existentes no mercado;

Profundidade de atendimento às necessidades potenciais do consumidor;

Dificuldades em termos de como a inovação pode ser compreendida e utilizada;

Oportunidades de experimentar o produto antes de comprar;

Comunicatividade, ou seja, o alcance e a profundidade com que a inovação pode ser descrita ou demonstrada antes da compra.

Preços

Tal como qualquer decisão sobre a componente “produto” do mix de marketing, uma decisão de preços abrange uma vasta gama de problemas que precisam de ser resolvidos: formulação de objectivos para preços; definir níveis de preços; determinar políticas de crédito e desconto e desenvolver procedimentos para alteração de preços. Aqui veremos apenas alguns dos fatores mais importantes que influenciam as decisões de preços, especialmente as decisões de vendas e de gerenciamento de vendas.

Influências nas decisões de preços

Há uma série de fatores a serem considerados ao determinar os níveis de preços. Os principais incluem o seguinte.

1.. Objetivos da empresa. Ao tomar decisões sobre preços, uma empresa deve primeiro determinar quais são suas metas de preços no contexto de suas metas financeiras e de marketing gerais. Por exemplo, os objetivos de uma empresa podem ser atingir um determinado nível de retorno sobre o capital investido. Os níveis de preços para produtos individuais devem ser definidos tendo este objectivo em mente. Alternativa ou adicionalmente, uma empresa pode expressar seus objetivos financeiros em termos de prazo para reembolsar os custos ou de um período de retorno específico do investimento. 2Marketing<ые цели. Они могут повлиять на ценовые реше­ния. Например, компания может решить, что наиболее подходящей маркетинговой стратегией для нового продукта, который разработан, является достижение существенной рыночной доли так

O mais rápido possível. Essa estratégia é chamada de estratégia de penetração no mercado. Baseia-se no estímulo e manutenção da procura, que é sustentada por preços baixos e promoção activa. Outra opção extrema que uma empresa pode decidir usar é uma estratégia de skimming. Neste caso, são inicialmente fixados preços elevados, novamente com o apoio de uma promoção activa, para a qual se gastam grandes quantias de dinheiro e se obtêm elevados lucros. Isso acontece antes que os preços sejam eventualmente reduzidos. Quando o preço cai, outro círculo de consumidores entra no mercado - mais sensíveis ao preço. Mas quaisquer que sejam os objectivos financeiros e de marketing, eles influenciam o quadro no qual as decisões de preços são tomadas. Em qualquer caso, tais objetivos devem ser comunicados aos gerentes de vendas e aos membros individuais das equipes de vendas.

3. Contabilidade de demanda. Na maioria dos mercados, o limite máximo dos preços que uma empresa pode cobrar pelos seus bens e produtos é definido pela procura, o que significa que o preço só pode ser aquele que o mercado aceitar. Isto leva a uma tendência para simplificar as complexidades da análise da procura e a sua relação com as decisões de preços. Contudo, tais complexidades não devem impedir o decisor de preços de considerar a procura à luz de todas as suas implicações. Um dos conceitos mais óbvios sobre a dependência entre

Soja e preço é o conceito da curva de demanda de um produto (Fig. 1

5) . Para o tomador de decisão, a curva de demanda contém muitas informações úteis. Mostra que quando os preços estão baixos, a demanda por um produto costuma ser maior. A partir da forma e posição desta curva também é possível aproximar a procura a qualquer preço dado. Finalmente, podemos avaliar quão sensível é a procura às alterações de preços. Em outras palavras, você pode calcular uma alteração quantitativa especificando-a como uma porcentagem. Essas informações são muito úteis na tomada de decisões sobre preços, mas a obtenção de dados sobre a relação entre preço e demanda é bastante difícil. Além do preço, outros fatores também influenciam em grande medida a procura. Apesar disso, as decisões de preços devem reflectir principalmente a procura, e algumas estimativas devem ser feitas tendo em conta a relação entre os níveis de procura e o preço. Mais uma vez, os representantes de vendas podem desempenhar um papel importante no fornecimento de tais informações, e muitas empresas aproveitam ao máximo essa fonte ao definir o preço dos seus produtos. A última coisa a considerar aqui é a inclinação da curva de demanda. A curva mostrada na Fig. 1,5 é típico, ou seja, desce da esquerda para a direita, o que significa que quanto menor o preço, maior a quantidade demandada. No entanto, isso nem sempre acontece. Acontece que um produto tem um preço baixo, muito inferior até mesmo ao aumento da demanda, e um preço tão baixo reduzirá a demanda. Isso é típico de produtos que se compram porque o preço é alto, ou seja, quando se leva em conta o prestígio de possuir um produto que todos sabem que é caro. Existem outros extremos, por exemplo, preços baixos podem fazer com que o consumidor desconfie da qualidade do produto.

4. Contabilidade de custos. Se a demanda determina o limite superior do preço, então o limite inferior é definido pelos custos. Numa organização orientada para o lucro, a longo prazo, os preços fixados devem cobrir os custos totais de produção e marketing e proporcionar lucros suficientes. Na vida real, as empresas muitas vezes iniciam o processo de decisão de preços observando os seus custos. Algumas técnicas de precificação vão além e definem os preços inteiramente com base nos custos; por exemplo, são calculados os custos totais por unidade de produção, somando ao valor resultante
A margem de lucro é determinada e o preço final é definido nesta base. Estas abordagens de preços com custo acrescido, embora aparentemente simples, tendem a não ter em conta algumas das considerações de custos mais subtis e importantes. Tal como acontece com a demanda, a contabilidade de custos pode ser bastante complexa. Uma das características mais importantes que a abordagem de custo acrescido muitas vezes ignora é a diferença entre custos fixos e variáveis ​​na produção de um produto. Os custos fixos incluem custos que não mudam dependendo da capacidade de produção até a capacidade máxima, como aluguel e taxas de pagamento fixas. Os custos variáveis ​​mudam com o nível de produção, ou seja, se o nível aumenta, os custos variáveis ​​também aumentam, e vice-versa, por exemplo, os custos de mão de obra direta, matérias-primas, etc. é muito útil na tomada de decisões sobre preços e permite utilizar técnicas de análise de ponto de equilíbrio. Este conceito é mostrado esquematicamente na Fig. 1.6. O gráfico apresenta os custos fixos, variáveis ​​e totais, bem como a curva de receita de vendas. O ponto em que a curva de receita cruza a curva de custo total é chamado de ponto de equilíbrio. Neste ponto a empresa não obtém lucro, mas não incorre em perdas. Com base no gráfico de ponto de equilíbrio, você pode calcular o local

Custos

Custos fixos (b)

Custos variáveis(a)

Produtos

Ponto de equilíbrio Fig. 1.6. Gráfico de equilíbrio simplificado

Pontos de equilíbrio ao definir preços diferentes, e quando isso é aliado a informações de demanda, a análise de equilíbrio torna-se muito útil para a tomada de decisões. Os gerentes de vendas devem estar cientes dos vários conceitos e procedimentos de cálculo de custos e, embora não precisem ter um conhecimento detalhado de contabilidade, devem ter um bom entendimento

Sobre os procedimentos que utilizam para determinar os custos dos produtos que são responsáveis ​​pela venda.

5. Tendo em conta a concorrência. Muito poucas empresas estão em posição de tomar decisões sobre preços sem considerar possíveis ações dos concorrentes. Assim, as decisões de preços, especialmente aquelas que envolvem alterações tácticas de preços a curto prazo, são muitas vezes tomadas em resposta directa às acções dos rivais. No entanto, é necessária cautela ao usar tais táticas, especialmente quando elas levam a preços mais baixos. Pode ser muito difícil aumentar os preços depois de terem sido reduzidos, por isso, sempre que possível, uma empresa deve considerar outras opções que não apenas reduzir os preços para contrariar os rivais.

Distribuição

A componente (ou local) de distribuição no mix de marketing, particularmente a gestão da distribuição física, tem sido considerada há muito tempo como uma das áreas de negócio onde podem ocorrer melhorias significativas e poupanças de custos. Representando, como muitas vezes acontece, uma parcela significativa dos custos globais de uma empresa, a distribuição tem recebido maior atenção nos últimos anos, resultando em novos conceitos e técnicas desenvolvidas para obter uma maior compreensão desta importante função. A gestão da distribuição é agora vista como um componente-chave da gestão estratégica de uma empresa e, nas grandes organizações, um especialista separado é responsável por esta área. Como resultado, não podemos mais tratar esta parte do mix de marketing de forma tão pouco profissional como às vezes fazíamos no passado.

No seu sentido mais amplo, distribuição refere-se a todas as atividades necessárias para transportar bens e materiais para dentro, através e desde a instalação até o consumidor final. Exemplos de soluções nesta área incluem o seguinte.

1. Seleção de canais de distribuição. Isto requer determinar como e através de quais pontos de distribuição os bens e serviços chegarão ao consumidor final. Os canais de comercialização podem ser muito curtos, por exemplo quando os bens e serviços são vendidos diretamente ao consumidor, como é o caso dos bens e serviços encomendados por correspondência. Alternativamente, o canal pode incluir uma gama completa de intermediários, incluindo corretores, grossistas e retalhistas. Além de escolher o caminho pelo qual os produtos chegam aos consumidores, muitas vezes também é necessário tomar decisões sobre o alcance dessa distribuição. Por exemplo, algumas empresas têm uma política de distribuição exclusiva segundo a qual um número limitado de intermediários cuidadosamente seleccionados é utilizado para entregar os produtos da empresa. Noutros casos, uma empresa pode decidir que necessita da cobertura de distribuição mais ampla possível (distribuição intensiva) e, portanto, tenta atingir um grande número de pontos de distribuição.

2. Determinar o nível de atendimento ao cliente. Além da escolha do canal de distribuição, as decisões devem ser tomadas em relação a fatores como prazo de entrega e métodos de transporte. Prazos de entrega mais curtos podem, obviamente, proporcionar uma vantagem significativa à empresa. No entanto, estas reduções de tempo são muitas vezes acompanhadas pela necessidade de aumentar o inventário, resultando em aumentos significativos nos custos. Portanto, após considerar os benefícios relativos e os custos associados, deve ser tomada uma decisão sobre o nível de serviço mais adequado aos consumidores.

3. Termos e condições de distribuição. Neste caso, referimo-nos às condições de vendas para distribuidores, quantidades mínimas de encomenda e condições de crédito, pagamentos e descontos para distribuidores. Existem outras questões que precisam ser levadas em conta quando

Determinação do componente de distribuição no mix de marketing e, portanto, no Cap. O gerenciamento de 5 canais será discutido com mais detalhes.

Por enquanto, basta notar que as decisões de distribuição têm um impacto significativo nas atividades de vendas, por exemplo, a profundidade da distribuição afeta diretamente a divisão do território de serviço em áreas separadas e o planejamento de rotas (isso é discutido em detalhes no Capítulo 14). . Os termos e condições de distribuição também influenciam a base sobre a qual as negociações de vendas são conduzidas. Assim, a gestão da distribuição física afeta todos os principais prazos de entrega que os representantes comerciais podem oferecer aos seus consumidores. Na verdade, talvez nenhuma outra área do mix de marketing tenha um impacto tão duradouro no processo de vendas.

Promoção

Este último componente do mix de marketing em consideração tem o impacto mais direto nas vendas, porque o próprio pessoal de vendas é visto como parte do mix de promoção da empresa. Outros componentes deste conjunto especial incluem publicidade, promoção de vendas e publicidade.

Todos esses componentes são discutidos repetidamente neste livro, em diversos contextos, e suas relações com as vendas também são estudadas de forma abrangente.

O que é mix de marketing?
Na verdade, é isso que em nosso país costuma ser chamado de palavra “marketing”.

O mix de marketing é a base teórica do marketing, enquanto por marketing entendemos não apenas um determinado componente teórico, mas também toda uma lista de fenômenos e medidas que estão diretamente relacionados a ele.

Grosso modo, o mix de marketing é marketing no sentido estrito, estes são os seus componentes teóricos (do marketing). O mix de marketing é o que consiste o conceito de marketing.
Portanto, neste artigo, o mix de marketing pode ser substituído pelo conceito de marketing sem perder a essência.

O conceito de “Composto de Marketing”:

A essência do mix de marketing (em que consiste o marketing) é simples:

1. correto produtos(ou vários produtos) devem ser
2. à direita lugar
3. no caminho certo preço
4. dentro de certo eventos.

A compreensão da essência do marketing surgiu recentemente, no início dos anos 90, juntamente com o surgimento do próprio conceito de “marketing”.

Conceito "4P"

O conceito 4P foi formulado pelo professor Jerome McCarthy na década de 1960. Tornou-se um dos desenvolvimentos teóricos básicos na área de marketing, que hoje é estudado em todas as escolas de negócios. Inicialmente falávamos de 4P, agora existem conceitos em que o número de elementos está crescendo: 5, 7 e até 9.

A seguir falaremos sobre os 4 Ps “básicos” do marketing. Mas primeiro trago à sua atenção um vídeo não muito longo, que mostra claramente a interligação de todos os elementos discutidos a seguir.

Então, os componentes do marketing (“mix de marketing”):

1. Produto

Em marketing, “produto” refere-se a um serviço ou produto criado para satisfazer as necessidades de um grupo específico de consumidores. O produto pode ser tangível (bens) ou intangível (serviço).

Conforme mencionado acima, para que um produto se desenvolva com sucesso no mercado, é necessário que ele atenda às exigências do mercado e dos consumidores.

Por esta razão, mesmo na fase de desenvolvimento de um novo produto, os profissionais de marketing precisam calcular o “ciclo de vida do produto”. Simplificando, eles precisam entender como o produto se comportará no mercado e como o mercado o perceberá em cada período de desenvolvimento.

O ciclo de vida inclui as seguintes fases:

1. fase de introdução no mercado (entrada no mercado, encontro com os consumidores);
2. fase de crescimento (ganho de participação, surgimento de consumidores regulares);
3. fase de maturidade (alcançar volumes de vendas e participações estáveis);
4. fase de estagnação (queda nas vendas, redução no número de consumidores).

Para que um produto se comporte da forma mais previsível possível ao desenvolver um produto ou serviço, os profissionais de marketing precisam encontrar respostas para as seguintes perguntas:

• O que o cliente receberá ao adquirir um serviço ou produto?
• Como o consumidor poderá utilizar o produto?
• Onde o produto será usado?
• Que qualidades um produto precisa ter para satisfazer as necessidades do consumidor?
• Existem recursos obrigatórios do produto. quais foram perdidos?
• Existem recursos redundantes que o consumidor não precisa?
• Qual será o nome do produto?
• O nome será lembrado pelo consumidor?
• Quais tipos formarão a linha de produtos (cores, tamanhos, pacotes de serviços)?
• Como o produto será diferente dos concorrentes?
• Qual será a aparência do produto?

2. Preço

Preço é o que um consumidor deve pagar por um produto para recebê-lo.
O preço é um componente extremamente importante do marketing (marketing mix). Os profissionais de marketing precisam calculá-lo com precisão especial.
A importância do preço reside no facto de determinar não só quanto um fabricante ganhará com a venda do seu produto, mas também se o fabricante conseguirá sobreviver vendendo o produto ao preço que o mercado aceita.

Se uma empresa está apenas entrando no mercado, sem imagem formada e sem consumidores fiéis, será muito difícil competir com players existentes com preços mais elevados. E mesmo que no futuro paguem muito mais pelo seu produto do que pelo produto dos seus concorrentes, estabelecer um preço elevado logo no início é um passo precipitado.

Por outro lado, lembre-se sempre que o preço é um dos parâmetros óbvios pelos quais o consumidor forma a sua impressão sobre o produto. E se o seu preço for significativamente inferior ao de um concorrente, o consumidor pode presumir que o seu produto é de qualidade significativamente inferior. O preço alto deve ser baseado em qualidade superior.

Determinar o preço certo pelo qual um novo produto será vendido no lançamento é uma das tarefas mais difíceis que os profissionais de marketing enfrentam.

Ao lançar um novo produto, os profissionais de marketing devem compreender quanto o consumidor está disposto a pagar pelo que o fabricante deseja trazer ao mercado. Dependendo do produto que está sendo lançado, uma das três principais estratégias de preços pode ser escolhida (na verdade, existem muitas mais):

• Estratégia de Penetração de Mercado(estratégia de preço de penetração, estratégia de preço baixo), quando um novo produto ganha participação de mercado e consumidores devido a um preço inferior ao dos concorrentes. No futuro, o preço pode aumentar. Esta estratégia é utilizada de forma muito ativa no setor de FMCG. Permite a formação de um mercado de vendas devido às baixas margens. Pode não ser lucrativo nos primeiros estágios, mas começa a dar lucro depois que uma determinada fatia de mercado é ocupada e aparecem consumidores fiéis que fazem compras repetidas.
• Estratégia de skimming(estratégia de skimming de preços) quando um novo produto (muitas vezes sem paralelo no mercado) é oferecido a um preço inflacionado. No futuro, à medida que o mercado ficar saturado ou a tendência mudar, o preço poderá ser reduzido significativamente. Na maioria das vezes, este tipo de estratégia é implementada no mercado de eletrônicos móveis. Permite ao fabricante obter o máximo rendimento desde o início do lançamento e recuperar a produção nas primeiras etapas de vendas.
• Estratégia de preços neutros— uma estratégia conservadora que envolve uma penetração gradual no mercado.

Abaixo estão algumas perguntas que um profissional de marketing deve responder antes de definir o preço de um produto e lançá-lo à venda.

• Quanto custará para produzir um novo produto?
• Qual o preço que o consumidor espera?
• É possível aumentar significativamente a quota de mercado reduzindo ligeiramente o preço?
• É possível definir o preço no mesmo nível dos concorrentes?

mix de marketing mercado-alvo

Conceito 5P do mix de marketing:

• 1) Produto, a política de produto da empresa (marketing de produto ) -- política de marketing orientada para o mercado para a formação de uma gama de bens (produtos e serviços), suas propriedades de produto e consumo (qualidade), bem como embalagens, branding, naming, imagem de marca, etc.;
• 2) Preço, política de preços da empresa (marketing de preços) - um programa de preços orientado para o mercado: desenvolvimento do nível e comportamento dos preços, mecanismos de influência dos preços sobre clientes e concorrentes, métodos de preços para promoção de vendas;
• 3) Lugar local e horário de venda, movimentação e distribuição de produtos (marketing de vendas) - seleção de canais de vendas e revendedores ideais, organização de armazenamento e transporte de mercadorias (logística);
• 4) Promoção, promoção de produtos (comunicações de marketing) - um sistema de informação a potenciais clientes, criando uma opinião positiva sobre o produto e a empresa através de diversos métodos de promoção de vendas (publicidade, serviço, etc.);
• 5) Pessoas, fabricantes e fornecedores, vendedores e compradores de mercadorias (marketing de relacionamento) - mecanismos de interação entre os sujeitos das relações de mercado (fabricante - vendedor, fabricante - fornecedor, vendedor - comprador); desenvolvimento da política de pessoal da empresa (seleção e formação de pessoal com foco no cliente e nos objetivos da empresa); gerando clientes potenciais. Como direção da atividade de marketing, apareceu há relativamente pouco tempo como um acréscimo ao conceito “4P” existente.

Modelo 7P: um conceito “4P” mais moderno e aprimorado, complementado com elementos:

• 1) Pessoas – fabricantes, fornecedores, vendedores e compradores de mercadorias (marketing de relacionamento);
• 2) Processo – processos de prestação de serviços;
• 3) Evidência física – características físicas.

Modelo 4C: o conceito 4P evoluiu em direção ao consumidor:

• 1) Necessidades e desejos de valor do cliente - o valor, necessidades e solicitações do consumidor;
• 2) Custo - custos (despesas) para o consumidor;
• 3) Conveniência – acessibilidade (conveniência) para o consumidor;
• 4) Comunicação - comunicação com o consumidor.

Originado na década de 60. e foi amplamente desenvolvido nos anos 80-90. no século passado, o conceito de “4P” foi posteriormente melhorado. Sendo hoje o conceito central em matéria de organização do marketing numa empresa, este conceito está, no entanto, mais centrado em bens tangíveis do que intangíveis (ou seja, serviços).No entanto, a eficácia da sua aplicação pela maioria das organizações é tão óbvia que não deve ser considerada seria muito pouco razoável utilizá-lo em relação a empreendimentos hoteleiros. A Tabela 1 apresenta as características de cada elemento do conceito de marketing integrado “5P”.

tabela 1

A essência do conceito de mix de marketing “5P”

produtos	A implementação da política de produtos baseia-se na produção e venda de bens (produtos e serviços) procurados no mercado moderno. Isto é conseguido concentrando as empresas nas necessidades e exigências dos clientes (próprios e potenciais). Neste sentido, é necessária a implementação de uma política de sortimento competente, que tenha como objetivo satisfazer ao máximo as necessidades dos clientes e as suas preferências, o que, por sua vez, deverá contribuir para atrair novos consumidores. O ciclo de vida dos bens também se torna importante.No âmbito da política de produtos, é necessário compreender subtilmente as tendências modernas do mercado e responder atempadamente às suas condições de mudança. Os produtos fabricados pelas empresas e os serviços que prestam devem estar sempre em demanda, relevantes e oportunos. Isto permitirá não só manter, mas também aumentar significativamente a quota ocupada pela organização no mercado.
Preço	Nas condições modernas de mercado, o preço é um fator fundamental na fase de tomada de decisão do consumidor quanto à conveniência ou inconveniência de adquirir um produto. O processo de gerenciamento de preços em uma organização é extremamente complexo e demorado. Há uma série de parâmetros que precisam ser considerados ao desenvolver uma estratégia de preços eficaz. Primeiro, deve ser cuidadosamente planejado. Em segundo lugar, é necessário levar em consideração as peculiaridades da produção do próprio produto (seu custo, posição no mercado; local e horário de venda; política de preços das empresas concorrentes; características específicas dos potenciais compradores, etc.)
Lugar	O conceito de “local de prestação de serviços” adquire suma importância, uma vez que é considerado sob a perspectiva do alcance dos serviços aos consumidores. A gestão desta variável no conceito 5P permite às empresas atingir o público-alvo da forma mais eficaz, localizando corretamente as suas filiais e fornecendo-lhes tudo o que é necessário para uma melhor prestação de serviços.
Promoção	Promoção é qualquer forma de comunicação utilizada pelas organizações para informar, persuadir ou lembrar os consumidores sobre os seus produtos (produtos e serviços), as suas vantagens e benefícios. Isso inclui toda a gama de atividades para promover produtos e serviços. A promoção inclui: publicidade, atividades de relações públicas (RP), marketing direto, propaganda, atividades de promoção de vendas, vendas pessoais, etc. colocar ênfase apenas nos próprios serviços, mas também nos especialistas que trabalham nesta empresa e estão envolvidos no seu desenvolvimento e prestação. Isto é especialmente típico para empresas da indústria hoteleira envolvidas na área de serviços ao consumidor (cabeleireiros, salões de beleza), medicina, restaurantes, entretenimento, etc.
Pessoas	Esta componente multifacetada (também chamada de “marketing de relacionamento”) surgiu há relativamente pouco tempo: na década de 90. século passado. Este componente complementa organicamente todos os quatro elementos anteriores do conceito. Sem um componente como “pessoas” (e no mercado não são apenas produtores e consumidores, mas também compradores e fornecedores), é impossível implementar qualquer uma das quatro políticas apresentadas na tabela: nem produto, nem preços, nem distribuição, nem comunicação. Nessas condições, a gestão de recursos humanos torna-se um objetivo estratégico prioritário da organização. O marketing e a gestão da empresa enfrentam a tarefa de criar uma cultura organizacional (corporativa) orientada para o consumidor. O termo “pessoas” é utilizado na comercialização de serviços e para se referir às atividades de gestão da base de clientes, resolvendo questões de agilização e distribuição do fluxo de visitantes. Na esfera b2b, o marketing de relacionamento contribui para contatos competentes e eficazes com potenciais parceiros e negociações com eles.

Algumas limitações do modelo apresentado devido à sua fraca adaptabilidade à esfera de atividade não material levaram à sua expansão de “5P” para “7P”. Assim, o conceito de marketing “7P” incluiu mais dois componentes que têm importante significado prático para o setor de serviços (Tabela 2).

mesa 2

Conceito de mix de marketing aprimorado (“7P”)

Processo (processo de entrega de serviço)	O grau de envolvimento do consumidor nos processos de produção e prestação de serviços é muito maior do que na produção de bens materiais. Além disso, a prestação de serviços e o seu consumo, em comparação com as esferas da produção material, ocorrem simultaneamente. Dada a relação indissociável existente entre os processos de prestação e consumo de serviços, o grau de contacto entre produtor e consumidor pode ser diferente. Então este elemento no conceito mix de marketing visa dar especial atenção aos procedimentos de interação entre os consumidores de serviços e as organizações que os prestam.
Evidência física (ambiente físico do serviço)	Inclui todos os objetos tangíveis e imagens visuais que permitem a um consumidor potencial avaliar e prever a qualidade de um serviço futuro. A aplicação prática deste elemento permite que as organizações formem uma imagem própria, estável e positiva aos olhos dos clientes. Para atingir este objetivo, as empresas precisam de tomar medidas para melhorar o nível de serviço e a qualidade do serviço prestado aos seus clientes.

É este modelo de marketing que mais corresponde à esfera de atividade intangível, reflete bem as especificidades dos serviços e pode servir de base para a formação de uma política de marketing integrada, incluindo os principais componentes a seguir indicados. Assim, dois elementos adicionais para o conceito “5P” existente (tendo em conta a componente acrescentada “Pessoas”) justifica a necessidade de estudar o modelo “4C” como o mais orientado para o cliente. Este conceito é normalmente aplicado nos casos em que já não se considera o marketing como um todo, mas apenas aquelas das suas ferramentas que são capazes de gerar a simpatia e o interesse do consumidor. Portanto, em suas obras, um dos fundadores do marketing moderno, Philip Kotler, interpreta este modelo da seguinte forma: “O conceito “4C”, onde o produto é comparável ao valor para o consumidor (valor do cliente), o preço é comparável aos custos do consumidor (Custos do cliente), o local é comparável à disponibilidade do produto para o consumidor (Conveniência do cliente), e promoção - com a conscientização do consumidor (Comunicação do cliente).” Proposto no final dos anos 80. século passado, o professor da Universidade de Columbia, R.F. Lauterborn, o conceito 4C ganhou grande popularidade devido ao seu foco no cliente. Tendo reorientado o mix de marketing de “4P” para “4C”, Lauterborn recebeu o seguinte modelo (Tabela 3).Como resultado de uma análise detalhada do modelo apresentado, as razões para a sua particular popularidade entre as empresas do setor de serviços tornam-se óbvias. O serviço é intangível, o que significa que a organização que o presta deve utilizar todas as suas competências e competências para que o potencial consumidor recorra a ele em busca de serviços e não aos concorrentes. Sem ter tempo para tomar forma e se adaptar plenamente ao ambiente científico, o O modelo “4C” quase imediatamente recebeu reconhecimento e desenvolvimento adicional. Nos anos 80-90, quando os principais mercados ficaram saturados e a concorrência se intensificou visivelmente, o fabricante foi forçado a realizar pesquisas sobre as preferências dos consumidores para lutar com sucesso pelos seus clientes, evitando-os de mudar para concorrentes.

Tabela 3

A essência do conceito 4C

Valor, necessidades e desejos do cliente (valor, necessidades e solicitações do cliente)	Isto é literalmente todos os componentes de um produto (produto ou serviço). Este elemento justifica a necessidade de um estudo mais aprofundado das preferências do consumidor, estando também intimamente relacionado com a correta perceção do seu público-alvo.
Custo (custos, custos para o consumidor)	Tal como nas restantes áreas de atividade, os custos dividem-se em diretos e indiretos. Os custos diretos incluem principalmente custos materiais e financeiros, enquanto os custos indiretos incluem custos de natureza psicológica, temporária e outra. Em outras palavras, os custos incluem não apenas o dinheiro gasto em um produto ou serviço, mas também os esforços associados à sua aquisição: quão pronto um cliente potencial estará, depois de despender tempo e algum esforço, para chegar a uma empresa específica e adquirir determinado tipos de produtos dele bens (produtos e serviços).
Conveniência (disponibilidade para consumidores)	Para o consumidor, o produto deve estar no lugar certo na hora certa. O indicador de disponibilidade do produto para o cliente implica que este não deve apenas satisfazer uma determinada necessidade básica (por exemplo, descanso, alimentação, viagens), mas também trazer uma série de benefícios e benefícios adicionais destinados aos potenciais consumidores. Portanto, seria mais correto utilizar o termo “Valor” em vez do termo “Conveniência”, que já encontrou parcialmente o seu reflexo neste modelo.
Comunicação	Este elemento justifica o nível de consciência do consumidor. O consumidor não deve apenas ouvir falar de um determinado produto, mas também estar suficientemente consciente das suas características significativas, dos benefícios obtidos com a sua aquisição e posterior utilização, bem como da disponibilidade e outras vantagens em comparação com produtos similares de empresas concorrentes. Isso dependerá em grande parte da política eficaz de comunicação de marketing da empresa, que inclui uma ampla gama de diversas ferramentas: publicidade, relações públicas, marketing direto, métodos de promoção de vendas, etc.

Este modelo na verdade justificou a necessidade de criar todos os tipos de programas de fidelização de consumidores. Destina-se aos seus consumidores - aos seus desejos e preferências, à cooperação conjunta frutuosa e ao inevitável recebimento de feedback dos mesmos, a fim de melhorar ainda mais os seus produtos e serviços, bem como os mecanismos para a sua promoção.

E seus ingredientes desde a sua criação, e a transformação do conceito sob a influência da sociedade, da tecnologia, da mídia e da informação.

Na sua forma mais pura, marketing é o processo de identificar, antecipar e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes com o propósito de gerar lucro. O marketing tradicional consiste em 4 parâmetros: produto, preço, praça e promoção (4P). Este conceito tem sido muito popular há muitos anos, embora em meados dos anos 60 do século passado existissem originalmente 12 fatores que o profissional de marketing precisava misturar, controlar e gerenciar.

Composto de marketing

Os especialistas gostaram tanto da formulação “mistura de ingredientes” que deu origem ao termo “”. Este conceito permitiu explicar brevemente o conceito de combinar todos os principais fatores de marketing que contribuem para o sucesso de uma empresa.

Hoje, o mix de marketing é um dos conceitos de marketing mais populares e um elemento central de qualquer estratégia de marketing. Integrar todos os ingredientes de um marketing eficaz permite:

• analisar e identificar o valor do consumidor do produto ou serviço que você tem a oferecer ao mercado
• determine um canal para a distribuição eficaz de seus bens e serviços, onde o consumidor possa conhecer seu sortimento e tomar uma decisão de compra
• definir um preço adequado e competitivo aos consumidores para o seu produto ou serviço, levando em consideração as prioridades e limitações do público-alvo
• Identifique e use meios de publicidade apropriados que transmitam de forma eficaz a proposta de valor exclusiva do seu produto

Assim, o mix de marketing fornece uma abordagem abrangente e holística para a construção de uma estratégia de marketing e fornece orientação para atingir o objetivo principal de qualquer negócio - o lucro. A combinação do impacto das ferramentas de marketing utilizadas ajuda a identificar e valorizar as suas vantagens, estabelecendo uma comunicação eficaz com o seu público-alvo.

Marketing 4P Clássico

O modelo tradicional de marketing 4P tem sido a base para a tomada de decisões de marketing importantes e o monitoramento da execução dos planos de marketing há décadas. Esta é uma estratégia restrita e orientada para o produto. Esse modelo é utilizado pelas empresas para determinar o produto no mercado que pode trazer lucro para a empresa. O sucesso ou o fracasso depende da escolha de um conjunto de medidas.

O conceito clássico de marketing é baseado em quatro elementos básicos (4Ps)

1. produtos, que deverá satisfazer as necessidades dos consumidores e ir ao encontro dos seus estados de espírito e expectativas. O foco dos esforços está em maneiras de resolver os problemas dos clientes.
2. Preço– um produto do ponto de vista do consumo pode sempre ser considerado com uma boa relação qualidade/preço. Mas isso não significa que deva ser tão acessível e barato quanto possível. Um dos princípios básicos do conceito de marketing é que os clientes geralmente estão dispostos a pagar um pouco mais por algo que resolva de forma mais eficaz suas necessidades internas ocultas. O foco dos esforços não está nos custos, mas nos benefícios do consumo.
3. Lugar- o produto deve estar disponível onde está o seu consumidor-alvo e ser fácil para ele fazer a compra. Pode ser um hipermercado popular, uma teleloja ou o seu site que permite o comércio eletrônico. Depende das preferências do público-alvo. O foco dos esforços está na disponibilidade do produto para compra.
4. Promoção- publicidade, relações públicas - promoções, promoção de vendas, venda pessoal e outros métodos de comunicação com os clientes. Essas ferramentas devem ser utilizadas para transmitir a mensagem ao público-alvo no local e da forma onde ele mais gostaria de ouvi-la. O foco dos esforços está em fornecer informações ao comprador em cada etapa do ciclo de vendas sobre as especificidades que constituem a necessidade de aquisição.

O mix de marketing tradicional foi desenvolvido e ganhou popularidade em uma época em que a maioria das empresas se dedicava à venda de produtos. Qualquer prestação de serviço e o papel do bom atendimento ao cliente foram amplamente ignorados. O potencial de impacto positivo de uma marca nas vendas e na experiência do cliente ainda não foi totalmente realizado.

No final dos anos 70 era amplamente reconhecido que o conceito de marketing precisava de ser actualizado. Isso levou à criação do marketing avançado. Isto tornou possível incluir serviços, e não apenas bens físicos, nas estratégias de marketing.

Comercialização 5P - 6P - 7P

	Considerando algumas deficiências e limitações, os especialistas em marketing expandiram o modelo clássico de marketing. Um quinto ingrediente foi adicionado - Pessoas(quinto "Pi"). A base para tal foi a compreensão de que as pessoas que vendem bens ou prestam serviços a um cliente desempenham um papel importante na comunicação e têm uma influência significativa sobre os consumidores.
	O clássico de marketing F. Kotler sugeriu adicionar seus próprios parâmetros ao modelo original - poder político e a formação da opinião pública(quinto e sexto “Pi”). Foi tido em conta que ao entrar em novos mercados, geralmente estrangeiros, era necessário satisfazer um público fora do mercado-alvo existente. Eram os governos, os reguladores, as associações comerciais e até muitos outros grupos de interesse que detinham o poder sobre o mercado local. Assim, tornou-se necessário que a empresa conquistasse o apoio do poder político e da opinião pública.
	Gradualmente, o setor de serviços tornou-se uma área independente de pesquisa para profissionais de marketing. Portanto, chegou o momento e foi proposto um novo conceito de marketing 7P, denominado marketing estendido - mix. À versão clássica foram adicionados 3 novos “Pi”, que se relacionam diretamente com a prestação de serviços. Esse - pessoas, processos e evidências de qualidade comprovada.

Atualmente, tal conceito é necessário para desenvolver estratégias eficazes na área de serviços ao consumidor (B2C) e serviços empresariais (B2B). Também pode abranger elementos do ambiente tradicional de vendas de bens físicos, como atendimento ao cliente e suporte técnico.

Existe Marketing 8P?

Embora o marketing 7P tenha amplamente em conta as mudanças no ambiente comercial, a inovação constante obriga os profissionais de marketing a adaptar a “mistura de ingredientes” às condições modernas. Em sistemas de gestão complexos, uma condição necessária para obter lucro é o aumento da produtividade do trabalho, o que ajuda a reduzir custos. Além disso, para se diferenciar dos concorrentes diretos, a gestão da qualidade do serviço torna-se particularmente importante.

Produtividade e qualidadeé o oitavo “Pi” associado a serviços produzidos de forma eficiente utilizando recursos da empresa adquiridos de forma justa e ao menor custo.

A lucratividade geral da empresa pode aumentar significativamente não apenas devido ao aumento das vendas. Nas indústrias de serviços, os custos variáveis ​​são muitas vezes muito maiores do que os custos fixos e, portanto, os custos adicionais, se geridos corretamente, podem ter um enorme impacto na produtividade. Verificou-se também que a melhoria no processo de prestação de serviços é alcançada através da padronização. Assim, uma empresa pode se beneficiar muito com o redesenho adequado de processos se melhorar a produtividade em todas as etapas.

A boa qualidade é um importante fator diferenciador, é percebida de forma positiva pelos clientes e garante a sustentabilidade do negócio no longo prazo.

Marketing do século XXI

Comunicações on-line

A revolução da informação e a introdução das tecnologias da Internet na vida quotidiana mudaram o modo de vida. Redes sociais, blogs e comunidades online redefiniram a forma como as pessoas veem as informações, as marcas das empresas, outros consumidores e até a si mesmas. Os profissionais de marketing não podem permanecer indiferentes a este ambiente em mudança. Estão a ser forçados a repensar rapidamente a forma como as empresas fazem negócios, a desenvolver abordagens inovadoras ao marketing e a compreender o que se passa nos corações e nas mentes dos seus clientes atuais e potenciais.

Estudos recentes realizados com jovens na faixa etária dos 15 aos 24 anos demonstraram que estes passam 6 a 10 horas na Internet todos os dias. Eles aproveitam esse tempo para diversas atividades, desde busca de informações, download de músicas e vídeos, até comunicação por meio de mensagens instantâneas com seus amigos. Os profissionais de marketing simplesmente devem usar esses pontos de contato com seu público-alvo para promover produtos e serviços.

Envolvimento da marca do consumidor

A ideia de aumentar a eficácia do marketing criando um sentimento de propriedade da marca pelo consumidor no ciberespaço tornou-se importante. Os clientes tornam-se, por assim dizer, cúmplices do processo de negócio, pois dispõem de novas tecnologias e podem escolher uma forma de consumo que lhes seja conveniente, tendo em conta os seus hábitos (por exemplo, pode ver um filme não só no cinema , mas online, ou baixe um filme sem publicidade e assista mais tarde em um ambiente confortável).

As empresas trabalham cada vez mais com os consumidores e criam novos produtos adaptados a necessidades específicas. As empresas estão a calcular com mais cuidado os limites financeiros das suas capacidades, não só tendo em conta as expectativas de custos do cliente, mas também a sua atitude em relação à marca. Pesquisas comprovam que a forma como o consumidor adquire conhecimento sobre uma marca ou produto, sua relação com a marca muda significativamente. É necessário investir na criação de relações de consumo positivas.

4 tipos de conexões

A gestão do relacionamento com o cliente é formada por meio de 4 tipos de relacionamento:

1. Laços sociais - relações de iguais para iguais
2. Laços financeiros – relação com o ganho financeiro percebido
3. Laços estruturais – proporcionando algum acesso às funcionalidades da empresa por meio de login e senha
4. Laços de relacionamento mútuo – formando uma atitude leal e simulando intenção de compra

A viabilidade da utilização de sistemas de CRM baseia-se na identificação de consumidores com atitude leal à marca ou com elevado potencial de compras regulares. É necessário que a empresa reconheça os clientes regulares como estrategicamente importantes e estabeleça relacionamentos de longo prazo com eles.