Exemplos internos de responsabilidade social corporativa. Experiência de uso de RSE por empresas russas

O conceito de responsabilidade social corporativa entrou em uso na comunidade empresarial global nas décadas de 50 e 60 do século passado, quando este conceito começou a ser introduzido em empresas nos EUA e no Canadá. Naquela época, era visto apenas como cuidar do pessoal da própria empresa e prestar assistência às autoridades locais. Na década de 70, devido às crescentes preocupações com o estado do meio ambiente, o conceito de responsabilidade social corporativa passou a incluir a preocupação com a situação ambiental do país.

Hoje, os teóricos da gestão ocidentais, falando sobre responsabilidade social corporativa, propõem o conceito 3P. Este conceito pressupõe que os líderes empresariais prestarão igual atenção ao trabalho com fins lucrativos (lucro), ao cuidado dos funcionários, clientes e parceiros (pessoas) e às atividades que visam a proteção do meio ambiente (planeta).

“A responsabilidade social corporativa das empresas visa proteger os interesses dos diversos membros da sociedade”, afirma Tatyana Dolyakova, CEO da agência de recrutamento Penny Lane Personnel. - Quanto maior for o negócio da empresa, maior será o seu impacto na vida do meio ambiente, incluindo colaboradores, clientes, parceiros, espaço económico, ecologia, processos educativos e culturais. A responsabilidade social corporativa envolve o cumprimento de uma série de obrigações – tanto económicas como sociais. Isto inclui o pagamento atempado de impostos, a oferta de novos empregos, proporcionando aos colaboradores condições de trabalho confortáveis: desde a adesão gratuita a um clube de fitness até à disponibilização de alojamento para os colaboradores mais antigos da empresa ou famílias jovens. Mas talvez a interpretação mais comum da RSE sejam as atividades de caridade de uma organização.”

Muitas empresas nacionais e estrangeiras criam suas próprias fundações de caridade. “Hoje, na sociedade, a abordagem da caridade está mudando gradualmente do simples financiamento de organizações públicas e de caridade que distribuem fundos de forma independente entre vários projetos, para a participação parceira de todas as partes - empresas, sociedade e governo”, afirma o diretor de comunicações, caridade e projetos de patrocínio da JTI na Rússia Anatoly Vereshchagin. - O resultado da interação ativa de todos os participantes é o surgimento de programas sociais de longo prazo que sejam igualmente interessantes para a sociedade e resolvam problemas sociais específicos. Este modelo é agora denominado “parceria social”.

Experiência histórica dos EUA

Nos Estados Unidos, as pessoas começaram a pensar na responsabilidade social corporativa no final do século XIX e início do século XX. Muitos políticos e empresários americanos expressaram a crença de que as empresas têm a responsabilidade de promover o bem-estar público de todas as maneiras possíveis. Por exemplo, o industrial siderúrgico Andrew Carnegie patrocinou a construção de mais de 2.000 bibliotecas públicas. E John Rockefeller criou a Fundação Rockefeller.

No entanto, na década de 1930, eclodiu a Grande Depressão nos Estados Unidos e os líderes das empresas deixaram de pensar em qualquer tipo de responsabilidade social corporativa. As pessoas reagiram a isto com compreensão, uma vez que elas próprias esperavam apenas lucros e empregos dos negócios.

Por volta de meados da década de 50, a cooperação entre empresas e governo foi reforçada nos Estados Unidos e foi criado um comité de desenvolvimento económico. Incluía os mais destacados representantes do mundo empresarial com o objetivo de aconselhar o governo em questões económicas. A importância deste comité cresceu à medida que aumentava o grau de participação da comunidade empresarial na resolução de problemas de política estatal e social.

Atualmente, todas as principais empresas americanas estão a construir as suas estratégias de desenvolvimento a longo prazo com base nos princípios da responsabilidade social corporativa. Por exemplo, a cadeia de restaurantes de fast food McDonald's mudou para materiais de embalagem feitos de papel reciclado não branqueado e, assim, reduziu o volume dos seus resíduos sólidos em 30%.

A rede de cafés Starbucks vende apenas café justo. Isso significa que os produtos comercializados foram fabricados sem utilização de trabalho infantil e obedecendo a todas as normas sociais e sanitárias.

Um dos melhores exemplos de programa de caridade de longo prazo é a campanha "Unidos Contra o Câncer de Mama" da Avon Corporation. Este programa está sendo implementado em vários países ao redor do mundo. Uma parte dos lucros da venda de cosméticos e perfumes da Avon é doada a uma fundação que financia pesquisas médicas sobre o câncer de mama, bem como o diagnóstico e tratamento de mulheres que sofrem desta doença.

Os gestores de muitas empresas ocidentais perceberam que é cada vez mais difícil surpreender os consumidores com o preço, a qualidade e a funcionalidade de um produto. E também para se destacar dos concorrentes. Os principais trunfos de uma empresa são o envolvimento emocional dos clientes e os valores comuns do fabricante e do comprador. E o conceito de responsabilidade social corporativa é exatamente o que ajudará a utilizar eficazmente esses trunfos.

Em solo russo

As grandes empresas nacionais estão gradualmente a adoptar padrões internacionais de governação corporativa, incluindo a introdução do conceito de responsabilidade social. Infelizmente, a Rússia adopta frequentemente teorias ocidentais sem estar economicamente preparada para elas. Segundo os especialistas, apenas as empresas que necessitam de acesso ao mercado global são mais activas na implementação da RSE.

No entanto, não podemos deixar de nos regozijar pelo facto de a responsabilidade social das empresas já não ser uma frase vazia para os empresários russos.

“Dada a juventude dos negócios nacionais, as empresas russas estão implementando ativamente a RSE em suas atividades”, diz Tatyana Dolyakova, diretora geral da agência de recrutamento Penny Lane Personnel. - As formas de implementação da RSE na nossa comunidade empresarial são muito diversas. Estes incluem seguro médico voluntário, compensação por despesas de alimentação dos funcionários, fornecimento de refeições quentes gratuitas, pagamento de academias de ginástica, jardins de infância, ingressos gratuitos para teatros e cinemas, apoio e criação de suas próprias fundações de caridade. É óbvio que o bem-estar social dos colaboradores é um incentivo adicional ao desenvolvimento da empresa e ao sucesso da implementação da estratégia comercial. No exterior, as empresas, principalmente as industriais, respeitam as regras de proteção ambiental. Portanto, qualquer empresa russa que entre no mercado internacional precisa cumprir. Por exemplo, a LUKOIL anunciou a introdução das normas internacionais de certificação ambiental ISO e OHSAS e, pouco depois, adquiriu a empresa Getty Petrolium nos EUA e a sua rede de postos de gasolina. Wimm Bill Dann recebeu um certificado internacional de conformidade do British Retailer Consortium, após o qual começou a promover ativamente sua marca no exterior. Nos sites de muitas empresas nacionais e filiais de organizações ocidentais, como RENOVA-StroyGroup, Grupo HSBC, páginas separadas são dedicadas à responsabilidade social corporativa.”

“O principal passo, na minha opinião, é que a introdução de elementos de RSC nas organizações está se tornando moda, tornou-se uma espécie de regra de bons costumes”, observa Olga Kozlova, Diretora de RH da Informzashita. “É bom que o cumprimento do Código do Trabalho na Rússia não surpreenda mais ninguém e que as empresas estejam adquirindo cada vez mais características humanas.”

Se falarmos sobre filiais de empresas estrangeiras na Rússia, então Anatoly Vereshchagin, Diretor de Comunicações, Projetos de Caridade e Patrocínio da JTI na Rússia, falou sobre como funciona o conceito de responsabilidade social corporativa: “No nível global, a JTI identifica três áreas principais de parceria social. Mas na Rússia concentrámo-nos fundamentalmente em dois. A primeira direção é apoiar a geração mais velha e aumentar o nível de alfabetização da população adulta. Nesse sentido, ajudamos aposentados e participantes da Grande Guerra Patriótica.

Ao longo dos últimos anos, em conjunto com fundações públicas e autoridades locais, temos realizado programas especializados de ajuda aos idosos - “Primavera de Prata” e “Outono da Esperança”. São projetos de grande escala que são realizados simultaneamente em três regiões russas - Moscou, São Petersburgo e região de Lipetsk - e abrangem mais de 10 mil veteranos e aposentados. Usámos a experiência acumulada para lançar uma nova grande iniciativa – o Programa de Parceria Social JTI. O programa visa ajudar os veteranos da Grande Guerra Patriótica e distingue-se pela sua extensa geografia. Além disso, em ambos os casos, a nossa ajuda não se limita apenas ao apoio material. Uma das tarefas mais importantes de todos os programas é, através dos concertos festivos, criar condições para a participação activa dos idosos na vida social e ajudá-los a sentirem-se membros de pleno direito da sociedade.

Introdução

A responsabilidade social corporativa é, em primeiro lugar, o cumprimento pelas organizações das obrigações sociais previstas na lei e a disponibilidade para suportar rigorosamente as correspondentes despesas obrigatórias. Em segundo lugar, a RSE é a vontade de incorrer voluntariamente em despesas opcionais para necessidades sociais que excedam os limites estabelecidos pela legislação fiscal, laboral, ambiental e outras, com base não nos requisitos da lei, mas em bases morais e éticas. Em geral, a RSE envolve:

Produção em quantidade suficiente de produtos e serviços, cuja qualidade cumpra todos os padrões obrigatórios, cumprindo todos os requisitos legais para a realização de negócios;

Respeito pelo direito dos trabalhadores a um trabalho seguro com certas garantias sociais, incluindo a criação de novos empregos;

Promover a melhoria das qualificações e competências do pessoal;

Proteger o meio ambiente e economizar recursos insubstituíveis;

Proteção do património cultural;

Apoiar os esforços das autoridades no desenvolvimento do território onde está inserida a organização, assistência às instituições sociais locais;

Ajuda a famílias de baixos rendimentos, pessoas com deficiência, órfãos e idosos solitários;

Conformidade com os padrões comerciais legais e éticos geralmente aceitos.

O objetivo deste estudo é analisar a responsabilidade social corporativa na MTS OJSC.

Metas e objetivos:

· Estudar as atividades do empreendimento;

· Realizar uma análise de RSC interna da empresa;

· Realizar uma análise de RSE externa à empresa;

· Tirar conclusões sobre o desenvolvimento da RSE, bem como recomendações para o desenvolvimento da RSE na empresa.

CAPÍTULO 1. BREVES CARACTERÍSTICAS DA EMPRESA MTS OJSC

JSC Mobile Tele Systems (MTS) é uma operadora líder de telecomunicações na Rússia e nos países da CEI. A base consolidada de assinantes da empresa, excluindo a base de assinantes da MTS Belarus, é de cerca de 100 milhões de assinantes. A MTS e suas subsidiárias prestam serviços no padrão GSM em todas as regiões da Rússia, bem como na Armênia, Bielorrússia, Ucrânia, Uzbequistão e Turcomenistão; no padrão UMTS - em todas as regiões da Federação Russa, Armênia, Bielorrússia; no padrão CDMA-450 - na Ucrânia; no padrão LTE – na Rússia e na Armênia. A empresa também fornece comunicações fixas e serviços de televisão a cabo em todos os distritos federais da Rússia; o número de assinantes de banda larga e TV paga ultrapassa 7 milhões.

Em 2014, pelo sétimo ano consecutivo, a marca MTS entrou entre as 100 marcas mais valiosas do mundo na classificação BRANDZ™ publicada pela agência de pesquisa internacional Millward Brown, foi reconhecida como a marca de telecomunicações russa mais cara e entrou as dez maiores marcas de telecomunicações do mundo em valor.

A empresa oferece serviços de comunicação de voz de alta qualidade, transmissão de dados e acesso à Internet de alta velocidade, oferece novos planos tarifários e serviços inovadores que atendem às diversas necessidades de uma ampla gama de assinantes particulares e corporativos. Graças à extensa área de cobertura da rede e aos acordos de roaming, os assinantes do MTS permanecem conectados em quase todos os países do mundo, e o roaming da Internet está disponível em mais de 200 países. A MTS dá atenção prioritária ao atendimento e manutenção do cliente. A empresa está desenvolvendo uma rede própria de varejo, representada por mais de 4.000 showrooms, e possui uma ampla rede de pontos de venda em todo o país.

Hoje a MTS é uma empresa multisserviços de sucesso que fornece aos assinantes produtos e serviços convergentes exclusivos baseados em soluções técnicas avançadas. A estratégia de desenvolvimento do Grupo MTS para 2014-2016 “3D” (“dados, diferenciação, dividendos”) visa fortalecer a sua liderança no mercado russo de telecomunicações, aumentando a penetração dos serviços de Internet móvel, diversificando os serviços, aumentando a eficiência operacional e o atratividade do investimento da empresa para os acionistas.

Para atingir os seus objectivos, a MTS está a construir activamente redes móveis de alta velocidade e a desenvolver a sua própria infra-estrutura de transportes. No final de 2014, as redes MTS LTE operavam em 76 regiões da Rússia. Como parte da implementação do projeto MTS GPON, a empresa oferece a oportunidade de se conectar a uma linha de fibra óptica, que permite utilizar Internet fixa em velocidades de até um Gbit/s. Além disso, a MTS oferece soluções fixas de FTTB/FTTH em mais de 180 cidades russas e também utiliza sua rede de varejo para aumentar a penetração de dispositivos de assinantes para acesso à Internet, desenvolvendo sua própria linha de smartphones acessíveis.

Baseada na sinergia com o cliente de banda larga fixa, a MTS oferece cabo e televisão digital (IPTV e DVB-C), serviços de vídeo e soluções abrangentes para escritórios que combinam comunicações fixas e móveis.

A MTS está desenvolvendo ativamente serviços de navegação e telemática, soluções M2M, amplamente utilizadas em diversos setores da economia, e desenvolvendo novas áreas de negócios, oferecendo serviços de gestão eletrônica de documentos e soluções baseadas em computação em nuvem. Em estreita cooperação com o MTS Bank, a empresa fornece serviços bancários e financeiros na sua rede de retalho, desenvolve comércio móvel e serviços de pagamento sem contacto baseados na tecnologia NFC.

O Grupo MTS é líder indiscutível em termos absolutos de receita, OIBDA e margem OIBDA entre as Três Grandes operadoras. A receita consolidada do Grupo MTS nos primeiros nove meses de 2014 aumentou para 303,6 bilhões de rublos, o indicador OIBDA consolidado para os primeiros nove meses de 2014 aumentou para 132,9 bilhões de rublos, a margem OIBDA para este período foi de 43,8%.

A MTS é uma das empresas blue chip no mercado de ações russo e uma das dez maiores operadoras móveis do mundo em termos de tamanho de sua base de assinantes. Desde junho de 2000, as ações da MTS estão listadas na Bolsa de Valores de Nova York sob o símbolo MBT. O maior acionista da MTS é a AFK Sistema, que detém 53,5% das ações da operadora, cerca de 46,5% das ações estão em circulação.

CAPÍTULO 2. ANÁLISE DA RSE INTERNA NO MTS OJSC

A MTS fornece serviços de telecomunicações a mais de 100 milhões de assinantes na Rússia e na CEI, países da Europa Central e Oriental. A qualidade de vida de todas essas pessoas é influenciada por nossas tecnologias, política de preços e qualidade de comunicação. Eles estão plenamente conscientes da sua responsabilidade para com os seus clientes e, portanto, o desenvolvimento sustentável para o MTS é, antes de tudo, um mecanismo que:

· promove o desenvolvimento sustentável, a promoção da saúde e do bem-estar da sociedade;

· leva em conta as expectativas das partes interessadas;

· integrado nas atividades da Empresa e implementado por ela na prática;

· cumpre a lei e é consistente com os padrões internacionais de conduta;

· contribui para aumentar a transparência do Grupo e melhorar o sistema de gestão.

Um dos princípios fundamentais da MTS é a integração da responsabilidade social corporativa em todos os aspectos das atividades do Grupo. A MTS segue firmemente a estratégia adoptada no domínio do desenvolvimento sustentável. Por desenvolvimento sustentável da MTS entendemos um sistema de medidas económicas, ambientais e sociais consistentes, implementado com base na interação constante com as partes interessadas e que visa uma gestão de risco mais eficaz, melhoria a longo prazo da imagem e reputação empresarial do Grupo MTS , bem como o crescimento da capitalização e da competitividade.

Os princípios de condução de negócios socialmente responsáveis, que visam garantir o desenvolvimento sustentável e o crescimento do bem-estar da Empresa, criando uma economia competitiva, melhorando a qualidade de vida e a prosperidade da sociedade, constituem a base das atividades de RSE da MTS. Estes princípios foram formulados com a participação e expectativas de todas as partes interessadas.

No site oficial você pode conhecer os relatórios de desenvolvimento sustentável do Grupo MTS, os principais projetos beneficentes implementados pela Empresa, bem como informações para feedback. A MTS mantém um diálogo constante com as partes interessadas e dá-lhes a oportunidade de receber todas as informações sobre as suas atividades sociais.

A política “Atividades MTS no Domínio da Responsabilidade Social Corporativa” visa apoiar a estratégia empresarial da Empresa e, desde 2014, baseia-se nos princípios de três “ds”:

· dados,

· diferenciação,

· dividendos.

No final de 2013, a estratégia corporativa da MTS foi alterada - a Empresa colocou ênfase no desenvolvimento da componente de dados e foi desenvolvida uma estratégia de dados. Mudanças semelhantes ocorreram na estratégia de RSE da Empresa: desde 2013, todos os projetos na área de RSE passaram a ser orientados para dados.

A MTS está desenvolvendo ativamente a política interna da empresa. A empresa possui sistema de bônus, benefícios, remunerações e garantias sociais previstos em lei, acordos setoriais com sindicatos, acordos coletivos e pacote social corporativo. A empresa também realiza eventos para obtenção de vouchers para sanatórios e viagens para locais de férias.

A empresa opera uma Universidade Corporativa, que estabelece padrões de treinamento e coordena processos na área de treinamento e desenvolvimento de pessoas. As tarefas da Universidade Corporativa também incluem a construção de sistemas de treinamento para os diferentes departamentos funcionais da empresa. A missão da Universidade Corporativa é criar oportunidades de desenvolvimento, ampliando as fronteiras das pessoas e dos negócios, para um futuro confiante para a MTS.

A empresa analisa a eficácia da implementação da política de RSE com base nos valores-alvo definidos na fase de planeamento, indicadores-chave refletidos na estratégia de RSE da MTS. Com base nos resultados obtidos, a Empresa avalia a relevância e integralidade da sua política de RSC. No âmbito desta avaliação, discute-se a necessidade de rever os rumos das atividades no domínio da responsabilidade social corporativa para o próximo ano ou ajustar os valores dos indicadores-alvo.

CAPÍTULO 3. ANÁLISE DE RSE EXTERNA NO MTS OJSC

POLÍTICA DE CARIDADE:

A parte mais importante da responsabilidade social da MTS é a caridade. A atuação da Empresa nesta área é determinada pelos seguintes princípios:

· é dada prioridade a projectos destinados a melhorar a qualidade de vida da sociedade;

· A MTS está interessada em projetos que possam ser implementados tão amplamente quanto possível nos territórios onde a MTS opera;

· MTS implementa projetos que visam criar condições e oportunidades iguais para moradores de regiões remotas e grandes centros;

· A MTS acredita que as modernas tecnologias inovadoras contribuem significativamente para a melhoria da qualidade de vida, por isso, a nossa prioridade são os projetos de caridade em que as nossas tecnologias, produtos e serviços contribuam para a resolução deste problema;

· A MTS acredita que os mais procurados pela sociedade são os projetos de caridade que visam a melhoria da saúde, bem como os projetos que contribuem para o desenvolvimento harmonioso da geração mais jovem;

· A MTS está pronta para cooperar com autoridades, organizações sem fins lucrativos, representantes da comunidade empresarial na implementação de programas de caridade conjuntos que cumpram a política social e a política de caridade da MTS, nos termos de parceria igualitária e sujeitos ao cumprimento dos restrições legislativas e outras aplicáveis ​​à Empresa.

Os projetos de RSE da MTS são implementados nas seguintes áreas estratégicas:

Ajuda para crianças

· apoio aos veteranos da Segunda Guerra Mundial e à indústria das comunicações;

· assistência a idosos;

· assistência na socialização de pessoas com deficiência;

· apoio às vítimas de emergência.

A MTS presta especial atenção às crianças socialmente vulneráveis. Os funcionários da MTS, juntamente com parceiros, realizam regularmente eventos para orfanatos, crianças com deficiência e crianças de famílias desfavorecidas e de baixa renda em toda a Rússia.

Em 2014, começarão a funcionar oficinas criativas permanentes organizadas pelos melhores professores, diretores e voluntários para crianças de instituições patrocinadas. As crianças poderão mostrar o resultado da criatividade conjunta, números vocais e de dança, apresentações no último Festival de Oficinas, que a MTS pretende realizar no final do ano.

Desde 2012, a MTS opera um teatro de fantoches voluntário corporativo, o Mobile Fairy Tale Theatre. O repertório do teatro inclui diversas apresentações, incluindo o conto de fadas musical educativo “Crianças na Internet”, que os voluntários da MTS mostram para crianças em orfanatos patrocinados. Em 2013, o Mobile Fairy Tale Theatre tornou-se participante do festival internacional High Fest em Yerevan como um teatro de fantoches corporativo voluntário exclusivo.

Em 2014, um dos projetos marcantes da MTS foi o projeto “Redes para Todas as Idades”, que foi incluído no TOP-20 de projetos do Programa “Melhores Projetos Sociais na Rússia”. O objetivo do projeto, que a MTS vem implementando há 3 anos em conjunto com o Fundo de Desenvolvimento da Internet, é popularizar as modernas tecnologias de informação e serviços online úteis entre os idosos, ajudando-os a adquirir competências práticas na utilização da Internet para resolver problemas quotidianos. A MTS, sendo uma das maiores operadoras de serviços de acesso à Internet móvel e fixa, vê como sua missão social proporcionar acesso igualitário ao mundo digital a pessoas de todas as idades. No final de 2014, havia mais de 10 locais de treinamento em alfabetização em Internet na Rússia - na região de Samara, Obninsk, São Petersburgo, Kazan, Tula, Kirov, Território de Perm, Kemerovo, região de Amur, Kamchatka e Sakhalin. No total, durante a existência do projeto, mais de 9 mil pessoas adquiriram conhecimentos de Internet. Em 2015, a MTS planeja lançar a “Mobile Academy” - aulas especiais para treinar pessoas com mais de 50 anos no uso da Internet móvel.

Em 2014, a MTS começou a implementar o projeto educacional nacional “Crianças Ensinam Adultos”, que visa ensinar aos adolescentes aos pais as capacidades úteis da Internet móvel. O projeto venceu a categoria “Responsabilidade Social e Caridade” do Prêmio Pirâmide de Cristal. “Crianças ensinam adultos” permite que os adultos superem a “barreira” técnica e psicológica ao usar a Internet móvel e que as crianças realizem o seu potencial criativo. O concurso para a realização de “aulas ao contrário” despertou um interesse genuíno entre os adolescentes, permitiu-lhes adquirir competências no uso útil da tecnologia da informação e encontrar novos pontos em comum nas relações com os pais.

Durante o período do relatório, a MTS desenvolveu ativamente o projeto educativo e expositivo “Crianças na Internet” - um conjunto de eventos educativos que combinam exposições interativas, uma série de aulas educativas para alunos do ensino básico e reuniões de pais. O projeto foi implementado pela MTS em conjunto com o Fundo de Desenvolvimento da Internet com o apoio do Ministério das Comunicações e Comunicações de Massa da Federação Russa, bem como do Ministério da Educação e Ciência da Federação Russa desde 2011. O objetivo do projeto é informar as crianças em idade escolar primária, pais e professores sobre os riscos potenciais do uso da Internet, as formas de se protegerem das ameaças online e as oportunidades úteis da Rede Global para a educação, o desenvolvimento, a comunicação e o lazer. Em apenas 4 anos, foram realizadas exposições em mais de 30 cidades da Rússia e da Bielorrússia, e mais de 300 mil pessoas participaram do projeto. Em 2014, as exposições foram realizadas pela primeira vez na Sibéria (Barnaul, Tomsk) e no sul da Rússia (Krasnodar). O vetor chave no desenvolvimento do projeto no período do relatório foi o programa científico e prático inter-regional “Infância Digital: Socialização e Segurança”, no qual participaram mais de 650 educadores e mais de 5 mil crianças de sete regiões da Rússia: Moscou, Regiões de Moscou, Nizhny Novgorod e Sverdlovsk, territórios de Bashkiria, Altai e Krasnodar.

A par das principais orientações estratégicas, no âmbito da implementação das atividades de RSE, a Empresa atua nas seguintes áreas:

Eco-telecomunicações: um conjunto de medidas para melhorar a sustentabilidade ambiental dos negócios e criar uma cultura de respeito pelo meio ambiente e entre os colaboradores, clientes e parceiros da Empresa. Em 2014, a MTS implementou e participou em vários projetos: uma eco-ação de recolha e reciclagem de pilhas e acumuladores usados ​​“Baterias, desista!”, um evento de limpeza “MTS Environmental Landing”, a exposição internacional “Ecosphere ”, uma campanha ambiental toda russa para a coleta de resíduos de papel “ Salve a árvore" e muitos outros.

RH Social: apoio e implementação de eventos que visem atrair e adaptar colaboradores mais velhos e especialistas com deficiência, bem como criar um ambiente de trabalho acessível e confortável para todas as categorias de pessoal. Em 2014, a MTS apoiou eventos grandes e socialmente significativos como:

· o Fórum anual “Empresas pela Igualdade de Oportunidades” é uma plataforma aberta para discutir as possibilidades das empresas e do Estado prestarem assistência conjunta na socialização das pessoas com deficiência;

· concurso para jovens profissionais “Caminho para a Carreira”, que permite às empresas constatar que, juntamente com outros participantes no mercado de trabalho, existem recursos inexplorados - jovens, proactivos e talentosos especialistas com deficiência, com formação profissional em diversas áreas;

· a maratona anual de dança “Melhores Amigos”, na qual a MTS envolve os funcionários para chamar mais uma vez a atenção do público para o fato de que todos na MTS têm oportunidades iguais. Mais de 500 pessoas participam do evento;

· eventos esportivos que visam promover a inclusão no esporte - realização de partidas conjuntas de futebol e vôlei de praia com a participação de equipes corporativas da MTS.

· treinamentos empresariais educacionais conduzidos por funcionários da MTS e instrutores corporativos, bem como programas de estágio de verão.

Uma das partes mais importantes da RSE da MTS é a caridade. A atuação do Grupo nesta área pauta-se pelos seguintes princípios:

· é dada prioridade a projectos destinados a melhorar a qualidade de vida da sociedade e a prestar assistência a crianças gravemente doentes;

· O MTS destina-se a projetos de longo prazo no domínio da caridade, contribuindo para a solução de problemas sociais agudos, abrangendo amplas camadas da população e correspondendo às prioridades do Estado no domínio da política social;

· A MTS está interessada em projetos que possam ser implementados tão amplamente quanto possível em todos os países onde a MTS opera;

· MTS implementa projetos que visam criar condições e oportunidades iguais para moradores de regiões remotas e grandes centros;

· A MTS acredita que as modernas tecnologias inovadoras contribuem significativamente para a melhoria da qualidade de vida, por isso, a nossa prioridade são os projetos de caridade em que as nossas tecnologias, produtos e serviços contribuam para a resolução deste problema;

· A MTS acredita que os mais procurados pela sociedade são os projetos de caridade que visam a melhoria da saúde, bem como os projetos que contribuem para o desenvolvimento harmonioso da geração mais jovem;

· A MTS está pronta para cooperar com autoridades, organizações sem fins lucrativos, representantes da comunidade empresarial na implementação de programas de caridade conjuntos que cumpram a política social e a política de caridade da MTS, nos termos de parceria igualitária e sujeitos ao cumprimento dos restrições legislativas e outras aplicáveis ​​à Empresa.

A empresa está convencida de que um negócio verdadeiramente bem-sucedido não pode deixar de ajudar quem precisa de ajuda. A MTS destina parte de suas receitas para financiar projetos na área de RSE e caridade.

Os projetos beneficentes da MTS são implementados nas seguintes áreas estratégicas:

· Ajuda a crianças gravemente doentes;

· Apoio aos veteranos da Segunda Guerra Mundial;

· Ajuda aos idosos;

· Auxílio na socialização de pessoas com deficiência;

· Apoio às vítimas de emergência.

O Grupo dá muita atenção às crianças. Os voluntários da MTS, juntamente com parceiros, realizam regularmente diversos eventos em orfanatos, prestam assistência a crianças de famílias de baixa renda e desfavorecidas e a crianças com deficiência. Desde 2014, diversas instituições patrocinadas pela MTS lançaram workshops criativos organizados pelos melhores professores, diretores e voluntários.

Há quatro anos, a MTS implementa o programa de caridade Give Good (www.dobroedelo.mts.ru), que auxilia no tratamento de crianças com câncer e outras doenças graves. A MTS investe recursos próprios no programa e também, graças a um sistema único de trabalho que garante segurança e atendimento direcionado a crianças específicas, atrai financiamento de assinantes, parceiros e clientes. A empresa promove ativamente o desenvolvimento de instituições de caridade em massa na Rússia: a MTS cria e populariza meios modernos de arrecadação de fundos para o tratamento de crianças, que permitem que cada proprietário de telefone celular faça uma doação. Fundos arrecadados como parte do programa “Give Good!” 114 crianças de regiões russas foram enviadas para tratamento.

“Generation Mowgli” é um projeto chave do programa de caridade MTS. É implementado no formato “Criatividade para a Vida”, promovendo o desenvolvimento da caridade em massa na Rússia através do uso de tecnologias da Internet.

A empresa MTS possui uma política de RSE ativa e não pode passar despercebida. A realização de diversos eventos para crianças, fundações de caridade e muito mais não podem deixar de deixar uma boa impressão desta empresa.

CAPÍTULO 4. CONCLUSÕES SOBRE O GRAU DE DESENVOLVIMENTO DA RSE. RECOMENDAÇÕES PARA O DESENVOLVIMENTO DA RSE NA EMPRESA

Como resultado do trabalho realizado, podemos concluir que a empresa possui uma política ativa no domínio da responsabilidade social corporativa. A empresa também está fazendo planos para o próximo ano na área de desenvolvimento e melhoria da RSE:

· passar para um nível de relatórios não financeiros mais moderno e de alta qualidade: aplicação do padrão GRI G4, que permitirá focar nos aspectos significativos do desenvolvimento sustentável do Grupo MTS ao preparar um relatório de desenvolvimento sustentável;

· utilizar mais ativamente mecanismos sociais e educacionais para popularizar e promover o uso da Internet móvel na sociedade;

· continuar a replicar os principais projetos de RSE nas regiões e países onde a MTS opera: “Ideia Telecom”, “Redes de todas as idades são obedientes” e “Crianças na Internet”;

· desenvolver ativamente o projeto de caridade criativa “Geração Mowgli” em Moscou e nas regiões da Rússia;

· dar continuidade ao desenvolvimento da direção “RH Social”: ampliar as oportunidades de estágio, prática e contratação de especialistas com deficiência, aumentar o envolvimento dos colaboradores da Empresa em eventos socialmente significativos que visam a socialização dos jovens com deficiência na vida da sociedade;

· continuar o trabalho na direção “Eco-telecom”: popularizar um estilo de vida e atitude ambientalmente responsável em relação aos recursos naturais, apoio a atividades ecológicas federais e internacionais;

· continuar a trabalhar na aplicação das disposições da norma internacional ISO 26000:2010 “Diretrizes para Responsabilidade Social”.

Na nossa opinião, a empresa também precisa de prestar alguma atenção ao desenvolvimento da política interna de RSE, uma vez que a empresa não divulga totalmente como funciona a responsabilidade social dentro da empresa, o que pode oferecer aos seus colaboradores e o que não pode, o desenvolvimento detalhado de quaisquer atividades e etc.

Conclusão

Durante o trabalho, vários tipos de RSE foram considerados usando o exemplo específico do MTS OJSC.

Investigando a história do desenvolvimento da RSE na Rússia, a MTS vê que, em conexão com a entrada da Rússia no cenário mundial, o ritmo crescente da globalização e o desejo das empresas nacionais de receber investimento estrangeiro (especialmente no contexto da economia global crise), surgiu a questão da introdução de novos padrões de responsabilidade corporativa com foco no modelo pró-ocidental. Foram agora desenvolvidas normas de elaboração de relatórios relacionadas com a política de responsabilidade social. Um dos mais famosos foi o conjunto de nove regras de ética corporativa e política social do Pacto Global das Nações Unidas, proposto pela ONU em 2000. A qualidade da responsabilidade corporativa é avaliada pela auditoria social. Algumas agências conhecidas produzem classificações de responsabilidade social que, juntamente com indicadores de negócios, influenciam a capitalização das empresas. Por exemplo, a British Petroleum iniciou uma auditoria social entre as empresas petrolíferas. Na Rússia, este conceito foi seguido pela petrolífera Yukos. Várias associações empresariais estão preocupadas em desenvolver uma estratégia de participação na sociedade e na responsabilidade das empresas para com ela. Entre os participantes conhecidos do projeto: a União Russa de Industriais e Empresários, a Associação de Gestores, a Fundação Eurasia, a British Charities Aid Foundation (CAF). E, no entanto, é impossível considerar a responsabilidade empresarial sem a situação política interna e as características específicas das regiões, especialmente para as empresas formadoras de cidades. Devido a estes factores, o estabelecimento da RSE na Rússia enfrenta uma série de dificuldades. Só as grandes empresas nacionais, bem como as sucursais e subsidiárias de empresas internacionais, pensam seriamente na política de responsabilidade social e têm oportunidade financeira. Infelizmente, as médias e pequenas empresas, especialmente nas regiões, devido aos numerosos pagamentos de impostos e outras oportunidades obrigatórias, sacrificam os seus rendimentos em prol da sociedade, organizando apenas eventos de caridade únicos. Portanto, é necessário desenvolver a responsabilidade social corporativa tanto para as pequenas como para as grandes empresas na Federação Russa e em todo o mundo.

A responsabilidade social corporativa é um conceito específico segundo o qual as estruturas estatais e não estatais levam em consideração os interesses da sociedade. Além disso, eles atribuem a si mesmos todas as obrigações de suas atividades. Isto se aplica aos acionistas, fornecedores, funcionários, comunidades locais, bem como às partes interessadas.

A essência da responsabilidade social corporativa

Tal garantia geralmente vai além das normas fixadas em lei e envolve a adoção voluntária de medidas adicionais destinadas a melhorar a qualidade de vida. Isto afecta os interesses tanto dos trabalhadores como das suas famílias, bem como de grupos sociais inteiros.

A responsabilidade social corporativa só é possível com o desenvolvimento estável da produção das empresas, o que significa contribuir para o estabelecimento da paz social, o bem-estar dos moradores, a preservação do meio ambiente e a segurança pessoal. Além disso, sua implementação ocorre com a não interferência do Estado nas atividades operacionais. Afinal, a regulamentação excessiva priva o espírito de voluntariedade, de independência e de qualquer atividade social.

Entre as principais formas de desenvolvimento e regulação, existe um diálogo frutífero entre o Estado, os organismos públicos e as grandes estruturas empresariais. Talvez seja por isso que políticas adequadas só podem ser desenvolvidas como resultado do contacto social. Além disso, os empregadores desempenham aqui um papel fundamental como facilitadores da “grande conversa”.

Aspectos históricos do desenvolvimento do conceito

A compreensão da importância do desenvolvimento equilibrado do país se dá não só por meio da regulação econômica, mas também do controle público. Os pensadores da primeira metade do século XX chegaram a esta conclusão, em particular J. M. Clark, um famoso especialista americano em macroeconomia. Afinal, a imperfeição do mercado e do governo torna a sociedade um elemento integrante da ordem económica.

Acreditava-se que a necessidade de reforçar o papel dos componentes do sector público, como a consciência colectiva e a cooperação voluntária, era parte integrante de toda a teoria económica.

Segundo o citado cientista, o objetivo das atividades de gestão é o equilíbrio da sociedade. Além disso, deveria haver uma simbiose entre o controle governamental e as empresas privadas. Simplificando, é garantido um equilíbrio entre interesses egoístas e nacionais.

Se considerarmos o conceito de “responsabilidade social corporativa” num sentido amplo, ou seja, tendo em conta o impacto do trabalho de escritório na sociedade, então diferentes organizações operam com ele de forma diferente. Apesar disso, em matéria de origem, tudo se resume a uma coisa: a formação remonta a 20 anos.

No entanto, no início da sua formação, esta definição significava apenas a natureza das relações com os trabalhadores, o pagamento atempado dos salários, bem como um nível de tributação adequado. Por outras palavras, circunstâncias que caracterizam o lado externo das atividades socioeconómicas de empresas específicas.

No início dos anos 70, era necessário compreender a responsabilidade de cada um para com a sociedade. As estruturas da Europa Ocidental desenvolveram orientações comuns na relação entre trabalhadores e empregadores. Foi a partir dessa época que todas as áreas da responsabilidade social corporativa começaram a ser estudadas detalhadamente.

Observação! A responsabilidade social corporativa é realizada apenas de forma voluntária. Esta é uma espécie de integração dos componentes sociais e económicos dos negócios com todas as pessoas, bem como com outras empresas.

Sistema multinível

O sistema de responsabilidade social corporativa consiste em três níveis principais, cada um com suas próprias nuances. Se um deles “cair”, o sentido de toda essa atividade se perde completamente.

1. O primeiro nível é formado pelas ideias da sociedade sobre moralidade. Em outras palavras, a base normativa são as obrigações morais para com o público-alvo. Basicamente, referem-se às atividades presentes ou futuras de uma determinada empresa.
2. O segundo nível implica responsabilidade social com normas específicas. Dado que este elemento do sistema atua como objeto de controle externo, exige a máxima abertura e transparência das ações.
3. O terceiro nível está focado na criação de valores sociais durante a interação das partes interessadas. Aqui o componente ético é o núcleo – desde o estabelecimento de metas até a avaliação de resultados.

Modelos principais

Os modelos de responsabilidade social corporativa utilizam áreas específicas que são estritamente regulamentadas. As áreas mais populares são social, educacional e ambiental.

Projetos sociais

Hoje, as comunidades locais são ativamente apoiadas, onde é dada atenção às especificidades locais dos problemas sociais. Para que esta actividade seja perceptível e sustentável, deve haver uma cooperação activa em diversas áreas por parte do Estado, das comunidades empresariais, bem como do sector sem fins lucrativos. Por outras palavras, todos os esforços devem ser combinados tanto quanto possível.

Os exemplos mais marcantes são os programas de apoio a doações gratuitas, criação de condições recreativas confortáveis, investimento social de longo prazo, bem como apoio profissional a especialistas.

Projetos educacionais

O apoio a vários programas educacionais - desde o ensino de manipulações básicas até pesquisas complexas - é uma das áreas prioritárias da responsabilidade social corporativa na Rússia.

Afinal, como sabem, a educação está focada no desenvolvimento dos indivíduos e da sociedade como um todo, por isso deve receber a devida atenção. Tudo isto porque a rapidez na troca de informações é de particular importância, por isso ajuda a resolver os problemas globais que as empresas enfrentam.

Apoiar programas educacionais em toda a sua diversidade é simplesmente necessário, pois o conhecimento profissional dos colaboradores e o desejo de ampliar sua base de conhecimento pessoal são muito valiosos. Aqui os recursos são investidos não apenas em nossos próprios especialistas, mas também é apoiada a troca de informações entre setores.

Tais exemplos de responsabilidade social corporativa podem ser observados no desenvolvimento do empreendedorismo jovem com base em projetos estudantis. Este tipo de atividade é hoje muito procurada, uma vez que a maioria dos jovens profissionais, mesmo aqueles que não se formaram em universidades, têm ideias únicas. É a sua implementação que se torna possível graças ao apoio corporativo.

Isto os prepara para uma futura cooperação profissional em diversas áreas, tanto nacionais como internacionais.

Projetos ambientais

É claro que o desenvolvimento da responsabilidade social corporativa afecta o ambiente. Em todos os lugares há uma minimização dos impactos negativos, bem como uma busca por formas de manter o equilíbrio da natureza.

Vale destacar que já em 153 países existe adesão aos princípios ambientais, bem como participação ativa em clubes de discussão de mesmo nome. Isto demonstra também uma atitude responsável para com a saúde dos colaboradores da empresa, pelo que a segurança e o conforto das condições de trabalho estão em primeiro plano. É importante respirar ar puro, beber água limpa e entrar em contato com materiais ecologicamente corretos.

Em primeiro lugar, tais projetos levam em consideração o uso racional dos recursos naturais, a destinação ideal de resíduos, bem como o desenvolvimento do comportamento ambiental da sociedade.

Princípios e estratégias de responsabilidade social corporativa

Durante os procedimentos de gestão de pessoas, as empresas atraem mão de obra qualificada, o que defende o aumento da produtividade. Por exemplo, ao instalar estações de tratamento, você pode ter um impacto ambiental positivo, o que também permite economizar custos de materiais.

Trabalhar com as comunidades locais aumenta o nível de confiança e melhora o ambiente social. Utilizar os serviços de fornecedores locais permite desenvolver mercados regionais. Em outras palavras, existe uma clara relação de causa e efeito.

Tudo o que foi descrito acima sugere que qualquer conceito deve ser guiado por determinados princípios e estratégias de gestão. Afinal, são eles que visam concretizar o potencial de qualquer organização.

Se tivermos em conta que os princípios da responsabilidade social corporativa são os fundamentos que refletem a sua essência, então o seu incumprimento altera radicalmente o significado deste conceito.

Responsabilidade corporativa e seus princípios básicos

1. A transparência se manifesta na gestão clara e compreensível dos procedimentos sociais. Qualquer informação que não seja informação confidencial deve estar disponível publicamente. Ocultar factos ou falsificá-los é inaceitável neste caso.
2. A consistência se reflete na presença de orientações fundamentais para a implementação de programas específicos. A Direção assume total responsabilidade pelas atividades atuais e subsequentes. Além disso, deve estar integrado em todos os processos de negócio, independentemente dos diferentes níveis.
3. A relevância indica a atualidade e relevância dos programas propostos. Devem atingir um número significativo de pessoas e ser tão visíveis quanto possível para a sociedade. Além disso, os recursos gastos devem ajudar a resolver as tarefas atribuídas após uma avaliação objetiva e regular das mesmas.
4. A eliminação de situações de conflito, bem como o distanciamento de movimentos religiosos ou políticos específicos, contribuem para a solução eficaz de problemas socialmente significativos. Isso cria uma situação de escolha plena, além de seguir suas preferências.

Recursos conceituais

Os conceitos de responsabilidade social corporativa manifestam-se pela presença de determinadas necessidades que visam garantir a sua base de recursos. A componente socioeconómica é tomada como base, tanto no momento como no futuro.

Eles permitem que aspectos não financeiros sejam vinculados a estratégias empresariais específicas. Nem sempre existe uma lógica clara por trás disso e as tarefas definidas podem não levar aos resultados esperados. Contudo, é a implementação de tais conceitos que é mais relevante para a maioria das comunidades empresariais do mundo.

Principais componentes conceituais

• Ética corporativa.
• Políticas públicas.
• Educação ambiental.
• Atividades corporativas.
• Respeito pelos direitos humanos em relação a todos os sujeitos das relações socioeconómicas.

Ferramentas de implementação

A responsabilidade social corporativa das empresas envolve muitas formas de implementação. Um deles é a caridade ou patrocínio. Este tipo de alocação direcionada de fundos concentra-se na implementação de programas sociais que incluem variações de apoio monetário ou em espécie.

Além disso, a delegação voluntária de colaboradores permite fornecer aos destinatários conhecimentos, competências e contactos que posteriormente serão necessários à cooperação.

A assistência financeira específica sob a forma de subvenções pecuniárias no domínio da educação ou da investigação aplicada é a ferramenta mais acessível e tradicional para a implementação de contactos sociais. Em regra, estão associados à atividade principal da empresa ou aos seus objetivos estratégicos de negócio.

O fornecimento de uma base de recursos por uma empresa para a criação de estruturas ou objetos de natureza pública é frequentemente utilizado para fins de autopromoção. Esse patrocínio corporativo é considerado fator fundamental na resolução de questões de demanda para áreas específicas. Normalmente, são criados fundos inteiros para esse fim, voltados para a execução de atividades sociais.

Os programas de parceria conjunta que visam reduzir a tensão social e melhorar os padrões de vida são possíveis através do investimento social. Esta assistência financeira implementa projetos de longo prazo que proporcionam uma abordagem sistemática para resolver problemas públicos.

Se se trata de enviar um percentual das vendas de um determinado produto, então esse marketing socialmente significativo é a forma mais importante de atendimento direcionado para áreas altamente especializadas.

O patrocínio prestado por pessoa jurídica ou física nos termos de distribuição de publicidade também é considerado uma ferramenta importante.

Conclusão

A responsabilidade social corporativa de uma empresa, ou mais precisamente, a sua implementação prática, deve-se à ausência de fronteiras claras entre a esfera social da vida e o Estado. As crises económicas de diferentes anos são uma prova clara disso. Por mais sérias que sejam as intenções no domínio da responsabilidade social, estas são principalmente ferramentas publicitárias e não cuidados direcionados às pessoas.

Anteriormente, foram examinados detalhadamente os componentes sociais da reputação empresarial, que têm uma influência quase decisiva na autoridade de uma empresa moderna. Qualquer negócio está integrado na sociedade, utiliza os seus recursos naturais e humanos, infra-estruturas, conquistas no domínio da ciência e da cultura, por isso a sociedade espera que os empresários participem na resolução dos problemas sociais. Hoje, as atividades socialmente responsáveis ​​​​de qualquer organização tornam-se a norma de comportamento e parte da ética empresarial. Isto se deve aos seguintes fatores:

• o actividade social da população, que defende que todas as decisões que afectam os seus interesses sejam tomadas com a sua participação;
• o regulamentação estatal da atividade empresarial de grandes empresas de interesse público;
• o a influência do ambiente social na tomada de decisões de gestão nas organizações.

Qualquer organização que pretenda gozar de autoridade e influência na sociedade precisa saber disso desde o início XXI V. A maioria das empresas líderes mundiais formou suas próprias políticas responsabilidade social corporativa (RSE) . Além disso, foram criadas associações de empresas cujo objetivo é desenvolver e promover o conceito de responsabilidade social corporativa; este tema começou a ser desenvolvido por investigadores e especialistas que trabalham na área da governança corporativa, e o estudo do conceito de responsabilidade social corporativa a responsabilidade foi incluída em todos os cursos de formação em gestão empresarial nas principais universidades económicas.

A principal associação de empresas dos EUA envolvidas no desenvolvimento e promoção do conceito de RSE, (Business for Social Responsibility) define responsabilidade social corporativa como "alcançar o sucesso empresarial de maneiras éticas e que respeitem as pessoas, as comunidades e o meio ambiente".

Política de responsabilidade social corporativa de acordo com Negócios para Responsabilidade Socialé um conjunto inter-relacionado de políticas, práticas e programas integrados ao processo de negócios, cadeia de suprimentos, procedimentos de tomada de decisão em todos os níveis da empresa e inclui a responsabilidade pelas atividades atuais e passadas e o impacto futuro das atividades da empresa no ambiente externo ambiente.

No Congresso Mundial de Negócios "Para o Desenvolvimento Sustentável" Lord Holm Richard Watt no relatório " Fazendo bom sentido nos negócios" utilizou a seguinte definição: "A responsabilidade social corporativa é o compromisso contínuo de uma empresa em conduzir seus negócios de forma ética e contribuir para o desenvolvimento econômico, melhorando ao mesmo tempo a qualidade de vida de seus funcionários e de suas famílias e da sociedade como um todo."

O conceito de RSE em empresas de diferentes níveis e diferentes áreas de negócio pode diferir, no entanto, normalmente inclui os seguintes componentes principais:

• o ética corporativa;
• o política social corporativa em relação à sociedade;
• o política ambiental;
• o princípios e abordagens à governança corporativa;
• o questões de direitos humanos nas relações com fornecedores;
• o relações com os consumidores;
• o política de pessoal.

Não é por acaso que a ética corporativa é uma das principais características dos negócios socialmente responsáveis, uma vez que as questões éticas de fazer negócios estão se tornando cada vez mais relevantes no mundo global moderno. Esta tendência é mais claramente confirmada pelo surgimento de um conceito como marketing social e ético . Como sabem, o marketing é um conceito holístico da actividade de gestão de uma empresa, que se caracteriza por uma essência única, princípios gerais e funções e visa uma produção e vendas orientadas, para as necessidades dos consumidores finais. O conceito de marketing social e ético exige o equilíbrio dos três fatores: o lucro da empresa, as necessidades do consumidor e os interesses da sociedade. É caracterizado pelos seguintes princípios:

• o o objetivo principal da empresa deve ser satisfazer as necessidades razoáveis ​​​​e saudáveis ​​​​dos consumidores, de acordo com os interesses da sociedade;
• o a empresa deve estar constantemente em busca de oportunidades para criar novos produtos de acordo com as necessidades dos consumidores;
• o é necessário recusar a produção e venda de bens que prejudiquem a sociedade;
• o Os consumidores devem apoiar as empresas que produzem produtos que satisfaçam necessidades normais e saudáveis;
• o Os consumidores não devem comprar bens produzidos com recurso a tecnologias ambientalmente “sujas”.

Qualquer organização deve compreender que o surgimento do marketing social e ético se deve às crescentes dúvidas da sociedade sobre a conformidade do conceito de marketing limpo com os desafios modernos, que incluem a poluição ambiental, o esgotamento dos recursos naturais, o rápido crescimento da população do planeta, crises económicas e financeiras, etc. Os cidadãos perguntam cada vez mais se um produtor age sempre tendo em mente o benefício a longo prazo dos consumidores e da sociedade.

Por exemplo, recentemente têm havido reclamações cada vez mais frequentes contra a empresa Coca-Cola, que se posiciona como uma organização com elevado nível de responsabilidade social, uma vez que produz refrigerantes populares que satisfazem os gostos de um vasto leque de consumidores. No entanto, grupos públicos que expressam os interesses de consumidores e ambientalistas fazem uma série de acusações graves contra ela:

• o A Coca-Cola oferece aos consumidores pouco valor nutricional;
• o o açúcar e o ácido fosfórico contidos na bebida prejudicam os dentes;
• o A Coca-Cola contém uma série de aditivos prejudiciais à saúde, como óleo vegetal bromado, cafeína, sacarina;
• o Não negociável, ou seja, é cada vez mais utilizado para engarrafar bebidas. garrafas não retornáveis, muitas das quais são feitas de materiais não biodegradáveis.

Essencialmente, estamos falando da dimensão social nos negócios, ou seja, sobre a prática de introdução de valor social acrescentado na actividade empresarial ( valor social agregado), o que aumenta o valor da empresa, fazendo parte do seu principal ativo intangível – a reputação empresarial. Com a abordagem correta, o aspecto social das atividades empresariais pode aumentar significativamente a boa vontade de uma empresa. Isso acontece devido aos seguintes fatores:

• o crescimento nos volumes de vendas;
• o fortalecimento das posições da marca;
• o expandir oportunidades para atrair, motivar e recompensar funcionários;
• o redução dos custos de produção;
• o apoio ao investidor.

Apesar de todos os benefícios potenciais, o que acontece com a prática da responsabilidade social corporativa é que uma empresa pode beneficiar mais dela quando as suas iniciativas sociais são discutidas e escritas. Para cumprir esta tarefa com sucesso, é importante escolher a direcção certa para um trabalho socialmente responsável e desenvolver uma campanha de comunicação adequada e eficaz para promover este trabalho.

A RSE trará o máximo de benefícios para a sociedade e para a própria empresa se as três condições seguintes forem satisfeitas.

• 1. Escolher uma área de atuação socialmente responsável que se enquadre logicamente na estratégia da empresa e não contrarie seus valores e estilo de negócio.
• 2. A disposição da empresa em alocar recursos para trabalho socialmente responsável, incluindo recursos temporários e humanos.
• 3. A afirmação da empresa de que sabe medir a eficácia das iniciativas socialmente responsáveis ​​e de comunicar com competência as suas realizações neste domínio.

Compreendendo a importância do respeito público, as grandes empresas internacionais esforçam-se por enfatizar o significado social das suas atividades para fortalecer a sua reputação. Por exemplo, a Asahi Corporation enfatiza na sua filosofia corporativa que se esforça para cumprir as suas obrigações para com os acionistas e as comunidades locais. Ela afirma que segue de coração aberto os princípios morais de uma gestão baseada em padrões sociais.

Missão da empresa Johnson & Johnson no seu website dá uma definição ainda mais detalhada de responsabilidade social: "Temos uma responsabilidade tanto para com a sociedade em que vivemos e trabalhamos, como para com a comunidade global como um todo. Temos a obrigação de ser bons cidadãos: apoiar esforços trabalhistas e de caridade e contribuir com o que é devido para "Nossa parcela de impostos. Devemos acolher as melhorias cívicas e sociais, bem como o desenvolvimento da educação e da saúde. Somos obrigados a manter na devida ordem a propriedade que somos privilegiados possuir, tendo ao mesmo tempo o cuidado de proteger o meio ambiente e os recursos naturais."

O exemplo de uma empresa de tabaco é ilustrativo. Phillip Morris Internacional, cujos produtos não podem ser chamados de saudáveis. Compreendendo bem isso, a empresa optou pela estratégia de um diálogo honesto e aberto com a sociedade, acreditando acertadamente que isso só fortalece a confiança da população. Em particular, na mídia russa de maior circulação Philip Morris Internacional publicou informações sobre os graves problemas associados ao tabagismo, onde afirmava: "Reconhecemos e partilhamos as preocupações do público sobre os nossos produtos. Atender e superar as expectativas do público é parte integrante do nosso negócio."

A empresa respalda sua declaração com ações práticas. Assim, a filial russa da empresa transnacional Philip Maurice Izhora posiciona-se na Rússia não como um fabricante de tabaco, mas como um dos maiores contribuintes, investidores generosos e bons empregadores na região de Leningrado, que necessita urgentemente de novos empregos. Além disso, o trabalho beneficente da empresa é amplamente conhecido, em especial, seu programa social de combate ao tabagismo entre adolescentes. Como resultado desta estratégia reputacional, apesar da produção de produtos nocivos, a empresa goza de autoridade e respeito na sociedade.

Especialistas na área de gestão de reputação se deparam com a questão: qual é o algoritmo para desenvolver um programa de RSE, principalmente se a empresa ainda não possui tais práticas? Como algoritmo de ações, você pode considerar a Figura 4.2 (ver página 112).

Como pode ser visto a partir da fig. 4.2, o processo de formação de um programa de RSE geralmente começa com uma auditoria de todos os programas sociais da empresa. Os tipos de auditoria podem ser diferentes, mas é importante ter em conta que as inovações sociais são dez vezes mais baratas e geram dez vezes mais receitas do que as inovações “tecnológicas” tradicionais. Para uma determinada empresa significam um aumento ROI (Retorno do investimento) 4-16 vezes ao longo de 6-12 meses.

A avaliação dos ativos intangíveis de uma empresa, incluindo a reputação, pode ser realizada através de um sistema de auditoria de sustentabilidade corporativa Auditoria de Responsabilidade Corporativa (CRA), que avalia de forma abrangente a atividade das empresas de acordo com cinco principais indicadores económicos e sociais:

• o sistemas de gestão da qualidade;
• o poupança de energia e protecção ambiental;
• o relações com o pessoal;
• o relações trabalhistas;
• o relações com a comunidade local.

Arroz. 4.2.

Esta abordagem permite que as empresas aumentem o seu capital reputacional e a sua rentabilidade. Quantifica o impacto estratégico e financeiro de práticas empresariais proativas e responsáveis, tendo em conta as preferências de todas as partes interessadas. CRA integrado em todos os principais sistemas internacionais de classificação de responsabilidade social das empresas.

A eficácia da gestão da cidadania corporativa pode ser determinada utilizando a seguinte metodologia: Estrutura de Gestão da Cidadania Corporativa (CCMF). A metodologia foi desenvolvida por um dos principais centros mundiais de estudo de cidadania corporativa Centro Universitário de Boston para Cidadania Corporativa. CCMF avalia as seguintes áreas de responsabilidade corporativa:

• o governação e responsabilização perante a sociedade;
• o mercado;
• o atividade operacional;
• o práticas empresariais responsáveis;
• o relações com as comunidades locais.

A maneira mais fácil de introduzir uma cultura inovadora numa empresa é avançar gradualmente para a inovação socialmente orientada através de pequenos projectos-piloto. Eles oferecem uma oportunidade de experimentar novas abordagens e técnicas sem dor e, em seguida, transferi-las para as principais atividades de negócios.

Os críticos dos programas sociais empresariais argumentam que estes se baseiam em benefícios empresariais e são apenas uma cobertura para os danos que as empresas causam à sociedade através das suas actividades. Se assumirmos que qualquer projeto social corporativo é uma tentativa de alcançar um equilíbrio entre as exigências morais da sociedade e os interesses das empresas, faz sentido avaliar os projetos do ponto de vista da medida em que o projeto visa criar um bem público e em que medida beneficia diretamente as empresas.

É assim que o Uralsib FC coloca em prática os princípios do marketing social e ético. Desde 2007, o banco implementa o projeto “Linha Vermelha da Qualidade”: todos os materiais publicitários, incluindo outdoors, impressos e sites da Internet, contêm informações unificadas sobre os contatos através dos quais o cliente pode transmitir seus desejos, indicando um único endereço postal e número de telefone, números de contact center. A qualidade dos produtos financeiros e o nível de atendimento ao cliente são monitorados. Em 2010, através do método Mystery Shopping, 188 agências bancárias em 11 cidades foram avaliadas de forma abrangente quanto à qualidade do serviço. A pesquisa local sobre a qualidade da consultoria de produtos é realizada continuamente; Todos os principais pontos de venda são examinados através de um questionário especializado; Em 2010, foram realizadas mais de 1.000 visitas secretas de compras.

Outro exemplo. Em uma pequena cidade de Altai, uma fábrica de confeitaria produzia chocolates com uma cruz vermelha. Uma certa porcentagem de cada caixa vendida foi repassada à organização da Cruz Vermelha. Como resultado, mais de 70 crianças da cidade receberam assistência médica e psicológica qualificada de enfermeiras da Cruz Vermelha. Durante o verão difícil para as vendas de chocolate, as pessoas compravam doces especificamente para ajudar as crianças.

Uma empresa que pretenda reforçar a sua reputação deve demonstrar constantemente a componente social do seu negócio, só que neste caso o respeito pela mesma aumenta sensivelmente entre todos os públicos-alvo, sem exceção, uma vez que a atuação da organização no domínio da RSE é percebida positivamente por todos. sociedade civil. No entanto, os especialistas em gestão de reputação não podem ignorar o facto de que os cidadãos de hoje não querem ver apenas gestos de doadores por parte das empresas. As expectativas públicas não são uma abstracção, pelo que a RSE e as RP não podem ser equiparadas.

Empresas bem-sucedidas e estabelecidas demonstram que a responsabilidade social não é uma opção para elas, mas um elemento da gestão estratégica de riscos. Cada vez mais investidores preferem investir em organizações que demonstrem um elevado nível de responsabilidade social, ao mesmo tempo que se orientam por diversos índices e metas.

Por exemplo, o Índice Global de Sustentabilidade Índice Mundial de Sustentabilidade Dow Jones (DJSI), calculado desde 1999, foi o primeiro benchmark de valor patrimonial utilizado para avaliar o desempenho financeiro de empresas líderes globais em sustentabilidade. Revisão anual das empresas elegíveis para o índice DJSI, baseia-se numa avaliação exaustiva de indicadores de desempenho económico, ambiental e social. Leva em consideração questões como governança corporativa, mudanças no clima de negócios, padrões de fornecimento e condições de trabalho. Seus resultados influenciam as decisões de investidores/fundos de investimento em 14 países que escolheram um grupo de índices DJSI como metas na tomada de decisões sobre investimentos de portfólio com base no princípio do desenvolvimento sustentável. Atualmente, o volume de investimentos em projetos focados em um conjunto de índices DJSI, é de US$ 4,1 bilhões.

No Reino Unido, o índice de responsabilidade corporativa ( Índice de Responsabilidade Corporativa) é composto por movimento Negócios na Comunidade baseado na participação voluntária e com o apoio de 150 empresas, das quais mais da metade estão incluídas no índice FTSE 100. Membros do movimento Negócios na Comunidade São 700 empresas, outras 1.600 participam de seus programas. O objetivo do movimento é “promover o envolvimento das empresas na melhoria contínua do seu impacto na sociedade e na criação de incentivos adequados”.

Publicados Negócios na Comunidade O índice de responsabilidade corporativa tem causado controvérsia sobre os critérios para atividades empresariais socialmente responsáveis ​​e como estes devem ser refletidos nos relatórios. Jornal com sede em Londres Horários de domingo comparou a inclusão das empresas no cálculo do índice a um “apelo à consciência corporativa”, pois estimula o aumento da responsabilidade social.

Os relatórios do índice comparam o desempenho de cada empresa com o desempenho de empresas pares, bem como com o desempenho de todas as empresas participantes do índice, e assim ajudam a analisar deficiências dentro das empresas, desenvolver áreas comprovadas de eficiência, tendo em conta oportunidades para o seu futuro melhoria.

Em particular, Índice RepuTex SRI avalia a mudança na participação de mercado detida por um grupo de empresas públicas listadas na Australian Securities Exchange que atendem aos requisitos mínimos obrigatórios de responsabilidade social e gestão de risco social. No centro do índice Reputex SRI A visão é que as organizações socialmente responsáveis ​​que gerem eficazmente o risco social construirão vantagens competitivas, fortalecerão a reputação empresarial, melhorarão o desempenho financeiro, o valor empresarial e a sustentabilidade empresarial a médio prazo. Contribuirão também para o desenvolvimento da sustentabilidade económica e ambiental do seu ambiente operacional.

É óbvio que a tendência no desenvolvimento do sistema de índices visa avaliar as atividades das organizações por observadores externos de acordo com a responsabilidade social demonstrada e classificá-las. Se as empresas ignorarem esta tendência face ao aumento da atenção pública e ao aumento da concorrência, expõem-se a riscos adicionais.

As questões de responsabilidade social das empresas começam a atrair a atenção das empresas nacionais. Mas o processo de estabelecimento da RSE na Rússia está apenas começando, uma vez que para os empresários nacionais esta é uma nova etapa no desenvolvimento da consciência empresarial e da filosofia empresarial. Dando os primeiros passos nesta direcção, muitas empresas nacionais transmitem as suas actividades sociais apenas ao seu “círculo interno” – o Estado, accionistas e funcionários. A gama mais ampla de partes interessadas – comunidades locais, fornecedores, consumidores, etc. – ainda não são públicos-chave para os empresários. A situação é ainda mais complicada pelo facto de a população ter uma atitude muito ambígua em relação às actividades de caridade dos empresários russos, embora os cidadãos compreendam que o Estado não pode financiar plena e eficazmente as suas necessidades sociais.

Para eliminar este problema, o XIV Congresso da União Russa de Industriais e Empresários adoptou a “Carta Social das Empresas Russas”, onde foi feita uma tentativa de transferir a ideologia da responsabilidade social corporativa para solo russo. Afirmava o seguinte: “Nós, representantes da comunidade empresarial, vemos a nossa missão pública em garantir o desenvolvimento sustentável de empresas independentes e responsáveis, que atenda aos interesses económicos de longo prazo das empresas, contribua para a conquista da paz social, a segurança e bem-estar dos cidadãos, conservação ambiental e respeito pelos direitos humanos”.

De acordo com a instituição de caridade britânica Fundação de Ajuda a Caridades, as empresas russas gastam anualmente cerca de meio bilhão de dólares em caridade (excluindo projetos de patrocínio), dos quais 80% dos fundos são transferidos para autoridades municipais e locais, e os 20% restantes diretamente para programas direcionados e assistência direcionada.

Não é fácil para os empresários nacionais dominarem as tecnologias de comunicação ocidentais no domínio da RSE, uma vez que durante a transição para uma economia de mercado, os nossos empresários encontraram-se numa situação em que as abordagens, princípios e práticas de responsabilidade social que existiam durante a economia planificada parou de funcionar, enquanto novas abordagens estão em processo de formação. A prática de publicar um relatório social anual aberto de uma empresa sobre os resultados de seu desempenho é mais ativamente emprestada da experiência estrangeira. Este documento é necessário para qualquer empresa, mas dirige-se a um grupo de interessados ​​bastante restrito - a comunidade empresarial. Estabelecer diálogo com o público requer abordagens diferentes.

Hoje em dia fala-se cada vez mais activamente sobre a formação, pelo sector empresarial russo, de um novo tipo de política social que seja adequada aos objectivos comerciais das empresas. Em primeiro lugar, as explorações industriais e de mineração de recursos (Renova, SULL, Norilsk Nickel), que possuem dezenas de empresas em várias regiões russas, pensaram nisso. A eficiência destas empresas depende em grande medida da situação socioeconómica da cidade e região correspondente, pelo que os motivos de mercado obrigaram as empresas a formular políticas que se enquadrem no conceito de responsabilidade social corporativa.

As empresas que operam noutros setores da economia também necessitam de um novo olhar sobre as políticas de responsabilidade social. Até recentemente, acreditava-se que, para manter a reputação, bastava realizar vários eventos beneficentes únicos. Mas a eficácia de tais eventos foi extremamente baixa e praticamente não teve efeito no aumento da autoridade da empresa. Torna-se óbvio que o tempo exige uma transição de ações pontuais para a criação de um sistema integral de interação com a sociedade no âmbito da RSE.

Se uma organização leva a sério o fortalecimento da sua reputação através de um programa de responsabilidade social corporativa, este deve ser levado a sério e incluir os seguintes fatores:

• o o grau de importância das atividades da empresa para o Estado e a sociedade;
• o desenvolvimento de parcerias com a sociedade e o governo;
• o qualidade de vida dos colaboradores (desenvolvimento de pessoal, remuneração trabalhista, proteção à saúde e condições de trabalho);
• o relação entre qualidade e preço dos bens (obras/serviços);
• o contribuição para o desenvolvimento das comunidades locais;
• o conformidade com os princípios de práticas comerciais justas;
• o abertura de informação da empresa e relatórios no domínio da RSE;
• o envolvimento de organizações sem fins lucrativos na implementação de projetos sociais;
• o proteção ambiental e conservação de recursos.

Ao escolher certas formas de RSE, as empresas precisam correlacioná-las com as necessidades da sociedade. Infelizmente, como mostram as pesquisas sociológicas, os empresários russos e os cidadãos comuns falam línguas diferentes. Por exemplo, a população acredita que as empresas, na resolução de problemas sociais, devem concentrar-se na criação de empregos, no fornecimento de um pacote social adicional aos trabalhadores, na construção de equipamentos sociais e na melhoria das cidades e vilas. Ao mesmo tempo, os próprios empresários preferem o mecenato às artes, a participação em eventos culturais e desportivos, sendo este tipo de actividade, na sua opinião, a mais eficaz para criar uma imagem positiva da sua organização.

É importante levar em conta essa discrepância na elaboração de programas sociais. Para aumentar o efeito reputacional da sua atividade social, uma empresa, ao escolher objetos para atividades beneficentes, deve guiar-se por um princípio importante: a consistência com o seu estatuto. Digamos que uma grande empresa será aprovada pelos residentes locais se gastar dinheiro na melhoria da área onde está localizada a sua empresa. A empresa Norilsk Nickel, por exemplo, formulou uma política de cidadania corporativa, segundo a qual o cidadão-empresa utiliza os fundos disponíveis para as necessidades da região onde estão localizadas as suas instalações de produção.

Se a comunidade local perceber que uma empresa está gastando muito em feriados pomposos ou patrocinando estrelas do rock sem talento, enquanto um jardim de infância ou escola ao lado precisa de reparos urgentes, é improvável que o respeito por ela aumente. Para que as atividades de RSE tenham o maior impacto, uma organização deve participar em projetos sociais de longo prazo.

Estudo de caso

Uma conhecida empresa farmacêutica produtora de anticoncepcionais desenvolveu um programa que visa solucionar um grave problema social - a redução do número de abortos em nosso país, o que leva a um indicador tão triste.

Objetivos do programa

Desenvolvimento e implementação de um programa social que visa:

• o melhorar a cultura das relações entre os sexos;
• o fomentar a crença de que a gravidez só deve ser desejada e planeada;
• o promoção de métodos modernos de planeamento familiar;
• o manter e reforçar a saúde das mulheres e dos homens;
• o nascimento de descendentes saudáveis.

Condições especiais

O programa é financiado por fabricantes de anticoncepcionais e não exige aprovações de produtos específicos de marcas.

Público-alvo principal

Jovens que, graças a inúmeras campanhas sociais pelo sexo seguro, compreenderam bem a necessidade de se protegerem de gravidezes indesejadas e de se protegerem de doenças sexualmente transmissíveis. No entanto, são necessários esforços adicionais para promover não apenas a ideia de “sexo seguro”, mas uma abordagem consciente para planear a prole futura.

Métodos de influência

• o Promover um estilo de vida saudável, uma elevada cultura de relações de género e cuidar de uma descendência saudável.
• o Informações detalhadas ao público-alvo sobre a situação do mercado de contraceptivos, sua confiabilidade e eficácia.
• o Fomentar a crença de que a gravidez só deve ser desejada e planeada.

Canais de divulgação de informação

• o Mídia impressa.
• o Televisão (programas sobre saúde e estilos de vida saudáveis, talk shows populares, programas juvenis).
• o Rádio (a mais cotada para representantes dos públicos-alvo).
• o Jornais e revistas (publicações femininas, publicações para jovens, publicações médicas populares para um público amplo).
• o Publicações próprias - Boletim de Notícias.
• o Publicações na Internet e sites temáticos.
• o Locais onde se concentram representantes dos públicos-alvo: centros de saúde e desporto, clubes e discotecas juvenis, locais de celebrações públicas, centros de lazer, etc.
• o Eventos de massa.
• o Programas educacionais em escolas e universidades.

Evento-chave

Organizar e conduzir na Duma do Estado uma discussão sobre os problemas do planeamento familiar, reduzindo o número de abortos e preservando a saúde da mulher com a participação de representantes de todos os ministérios, departamentos e comissões interessadas da Duma do Estado. Com base nos resultados da discussão, uma ampla discussão sobre o tema foi lançada na mídia.

Resultados Alcançados

• o A cultura do planeamento familiar entre os jovens aumentou.
• o A atenção do público foi chamada para a questão do aborto.
• o Os jovens começaram a procurar com maior frequência aconselhamento de especialistas.
• o A procura de contraceptivos modernos aumentou.

Este programa de orientação social pode ser considerado um exemplo de sucesso de uma combinação orgânica de dois objetivos estratégicos da empresa: por um lado, foi demonstrada a responsabilidade social da empresa, o que teve um impacto positivo na sua reputação, por outro lado, o programa esteve em linha com os interesses comerciais da empresa e contribuiu para o desenvolvimento do seu negócio.

Um tipo de actividade empresarial que merece especial discussão é a caridade, que pode ser considerada como uma das ferramentas mais eficazes para fortalecer a reputação de uma empresa, demonstrando claramente aos cidadãos como as empresas apoiam os cidadãos mais vulneráveis.

Ao mesmo tempo, tal como a responsabilidade social corporativa é bastante nova para a sociedade russa, a caridade tem a sua própria história e tradições. De volta ao começo XX V. As atividades de caridade no Império Russo foram bastante desenvolvidas, como evidenciado pela quantidade significativa de capital monetário, pelo valor dos próprios bens imóveis e pelas receitas e despesas anuais das sociedades e instituições de caridade. É significativo que durante este período a caridade privada dos empresários russos tenha sido sempre visada.

Na sociedade soviética, que proclamava a igualdade social, o Estado abandonou formalmente a caridade dos particulares. Ao mesmo tempo, movimentos sociais como a Sociedade Pan-Russa de Surdos e Mudos, a Sociedade Russa da Cruz Vermelha e a Sociedade Pan-Russa de Cegos se espalharam, nos quais participou um grande número de cidadãos.

No período pós-soviético, uma ampla gama de organizações públicas foi formada na Rússia, que serviu de base organizacional para a formação e desenvolvimento do setor sem fins lucrativos de serviços sociais nos anos subsequentes. Na década de 1990, as atividades beneficentes caracterizavam-se não apenas pelo aspecto moral, mas também pela formação de canais de financiamento de projetos sociais na Rússia.

Na Rússia moderna, de acordo com os resultados da pesquisa, mais da metade das pessoas necessitadas recebem ajuda e apoio de filantropos. O líder na prestação de assistência de caridade são as grandes empresas; os representantes das médias empresas são um pouco menos ativos; quanto às pequenas empresas, elas estão no final da lista das empresas de caridade. A prevalência da atividade de caridade varia entre os diferentes setores das empresas russas. É importante notar que a actividade de caridade até agora é de natureza bastante “reactiva” - na maioria dos casos, a iniciativa de solicitar ajuda vem de cidadãos e organizações que dela necessitam. As atividades de caridade das próprias empresas são muito menos comuns. As empresas russas colocam a ênfase principal em suas atividades de caridade na prestação de assistência a organizações que trabalham com grupos da população socialmente vulneráveis. Na maioria das vezes, as seguintes organizações e instituições são objetos de apoio de caridade de empresas comerciais:

• o orfanatos e abrigos;
• o lares para idosos e deficientes;
• o organizações públicas de veteranos e pessoas com deficiência;
• o associações de jovens e crianças;
• o instituições médicas que têm financiamento insuficiente do orçamento local e de outras fontes de recursos.

Passando a considerar os tipos de assistência mais comuns, podemos destacar os seguintes.

• 1. A necessidade de aquisição de materiais e equipamentos para as organizações beneficiárias (computadores, equipamentos esportivos, literatura educacional, materiais de construção, etc.).
• 2. Pagamento de habitação e serviços comunitários e grandes reparações de edifícios.
• 3. Organização do lazer (férias, viagens fora da cidade, ao exterior), para o qual, segundo representantes de organizações que trabalham com categorias carentes da população, sobra o mínimo de dinheiro.
• 4. Pagamento de tratamento e compra de equipamentos médicos, compra de medicamentos.
• 5. Construção de estradas.
• 6. Desenvolvimento do desporto infantil e organização de eventos desportivos.
• 7. Melhorar o meio ambiente, paisagismo, limpeza de áreas.

De acordo com o site da Câmara Pública, existe uma opinião generalizada entre os beneficiários de que as empresas comerciais que realizam atividades beneficentes não recebem nenhum benefício para si mesmas com isso (34% pensam assim), e se recebem um benefício, é apenas moral (32%). O benefício prático que as empresas obtêm da caridade está associado, segundo 17% dos beneficiários, a benefícios fiscais, e outros 17% dos entrevistados acreditam que, com a ajuda da caridade, as empresas anunciam para si mesmas. Via de regra, o componente reputacional das atividades beneficentes não é mencionado.

Ao mesmo tempo, ao planejar orçamentos de caridade, os gestores das empresas consideram essas despesas como despesas para marketing social . Este último envolve o desenvolvimento e implementação de programas sociais que permitem capitalizar um negócio através do fortalecimento da reputação da empresa, da promoção de produtos e da captação de novos consumidores. Pressupõe-se que os tipos e formas de atividades beneficentes devem fortalecer a imagem que a organização apresenta ao mundo.

Por exemplo, uma empresa ABBYY A Rússia, que é um dos principais produtores de software do país, vê a ajuda aos necessitados como parte das suas políticas e práticas globais de responsabilidade social empresarial. Ela transfere seus programas de desenvolvimento para o acampamento de saúde infantil Junior, onde crianças superdotadas relaxam e estudam ciência da computação. Existe também um programa para estudantes: mediante apresentação do cartão de estudante ISIC, eles podem adquirir produtos de software com 20% de desconto. Para pessoas com deficiência, os programas são oferecidos gratuitamente ou com desconto de até 75%. A empresa não esconde que tais tecnologias de marketing social permitem educar consumidores civilizados de software focados nos produtos produzidos por sua empresa.

Este exemplo ilustra bem a eficácia da caridade incorporada na estratégia geral de reputação da empresa. Neste caso, podemos falar da formação de uma opinião pública favorável, o que acaba por conduzir ao aumento do valor acionista do negócio.

Estudo de caso

Uma das maiores empresas hidrelétricas da Rússia desenvolveu um programa de caridade que combina em um único processo contínuo a socialização de uma criança criada em um orfanato ou internato, sua orientação profissional, obtenção de ensino superior e ingresso nas fileiras dos trabalhadores hidrelétricos.

Metas do Programa

• o Desenvolver o potencial de recursos humanos da indústria.
• o Reforçar a reputação da empresa como organização com elevado nível de responsabilidade social, contribuindo significativamente para o desenvolvimento económico e social das regiões onde a empresa opera.

Criar uma imagem positiva e brilhante da energia hidroeléctrica (novas energias) como um dos sectores promissores da economia em que os jovens podem implementar estratégias profissionais e de vida.

Objetivos do programa

• o Assistência na socialização e desenvolvimento harmonioso de crianças de orfanatos e famílias desfavorecidas.
• o Identificação de crianças talentosas, auxílio na revelação de suas habilidades e talentos.
• o Criação de programas de orientação profissional e auxílio no ingresso em universidades especializadas para alunos do ensino médio.
• o Criação de programas de apoio a projetos científicos e educacionais, pesquisas científicas de escolares, estudantes e jovens cientistas na área de energia hidrelétrica (novas energias).
• o Criar uma tradição de presença de jovens nas instalações da empresa.
• o Ativação e consolidação da comunidade profissional para trabalhar com crianças e jovens, transferindo conhecimentos, ideias e a cultura única dos trabalhadores hidroelétricos para uma nova geração.

Beneficiários

• o Crianças de orfanatos, internatos e famílias desfavorecidas.
• o Juventude.

Parceiros e públicos-alvo

• o Comunidade pedagógica.
• o Comunidade científica.
• o Comunidades profissionais e empresariais.
• o Funcionários da empresa.
• o Autoridades.
• o Comunidades locais.
• o Organizações públicas.
• o O público em geral.
• o Mídia.

Na tabela 4.2 mostra as principais atividades da empresa.

Tabela 4.2

Atividades principais

Nome do Projeto	Descrição do Projeto	A quem se destina?
Festival “Energia para Crianças”	Uma série de eventos culturais e educativos (concertos, concursos), nos quais participam alunos de orfanatos e internatos. Paralelamente, são realizados seminários e master classes para professores-organizadores e trabalhadores criativos de instituições de ensino.	Crianças e adolescentes de 6 a 17 anos, professores
Campanha ambiental "OBEREGAI"	Limpeza de rios e reservatórios com a participação de crianças de orfanatos e internatos, organizações ambientais infantis	Crianças e adolescentes de 6 a 17 anos
Equipamentos para salas de desenvolvimento ou de adaptação social, recintos infantis e desportivos	Criação de salas desportivas e lúdicas que permitem às crianças desenvolver desde cedo as suas capacidades criativas, intelectuais e físicas. Criar condições para o domínio de competências e habilidades básicas do dia a dia que não podem ser adquiridas vivendo em um internato. Recintos infantis e desportivos em cidades e vilas	Crianças e adolescentes menores de 15 anos, toda população local
Hidroacademia	Um programa educacional para apresentar crianças e jovens à profissão hidrelétrica. O programa é transversal a todo o projeto de caridade e abrange todas as faixas etárias - desde o jardim de infância até os graduados universitários. Inclui os seguintes componentes. 1. Concursos para o melhor desenho, história ou artesanato infantil relacionado ao rio (crianças de 5 a 8 anos). 2. Competições escolares, olimpíadas e projetos científicos e práticos sobre noções básicas de energia hidrelétrica (crianças de 8 a 17 anos). 3. Clubes escolares “Jovem Engenheiro Hidrelétrico”. 4. Aulas escolares abertas sobre energia hidrelétrica, ministradas por veteranos e funcionários de usinas hidrelétricas. 5. Lançamento da enciclopédia “Hidrelétricas de A a Z” (crianças de 8 a 15 anos). 6. Bolsas para alunos do último ano de estágio, realização de cursos e dissertações em usinas hidrelétricas. 7. Lançamento de novos livros universitários sobre engenharia hidrelétrica	Crianças e adolescentes, comunidade profissional, comunidade pedagógica, universitária e científica, funcionários de usinas hidrelétricas
Bolsas de estudo personalizadas e subsídios para estudar em universidades especializadas para órfãos que venceram competições escolares e olimpíadas	Nas universidades especializadas, são alocadas vagas para órfãos superdotados, sua educação é paga e eles também recebem bolsas personalizadas	Alunos
Bolsas para estudantes e jovens cientistas	Estudantes e jovens cientistas que criaram desenvolvimentos promissores no campo da energia hidrelétrica são reconhecidos	Estudantes seniores, jovens cientistas
Apoio a escolas infantis e juvenis de natação, remo slalom e vela	Permite conectar esportes náuticos com usinas hidrelétricas, o que terá impacto positivo na imagem da empresa	Crianças e adolescentes de 6 a 17 anos
Caminhadas de história local "Às nascentes do rio"	São realizadas sob a orientação de um professor ou historiador local, durante a caminhada podem ser organizadas competições esportivas e questionários sobre o conhecimento da história da região. O percurso inclui uma visita à central hidroeléctrica e uma história sobre a utilização deste recurso natural. No final da viagem é criado um diário/relatório sobre a viagem, onde são registadas as impressões e acontecimentos mais vivos, fotografias. Com base nos resultados, é organizada uma exposição em uma escola ou museu de história local, e os participantes da caminhada recebem brindes.	Crianças e adolescentes de 10 a 17 anos
árvores de Natal	São um importante evento da cidade, realizado nos principais salões da cidade	Todos os públicos-alvo
Dia aberto na central hidroeléctrica “Estamos abertos a todos”	Reporte social da empresa à comunidade local, exposição, discurso de gestão, respostas a questões públicas. Em clima solene, são concedidos auxílios financeiros, subsídios, bolsas de estudo, etc. No final há um concerto. Discoteca para jovens "Eu escolho energia hidrelétrica"	Todos os públicos-alvo

As vantagens deste programa de caridade a longo prazo são que abrange as principais fases da vida de um órfão, desde os primeiros anos de vida até à obtenção de uma profissão procurada e de um bom emprego. Como as cidades de uma única indústria geralmente se desenvolvem em torno de usinas hidrelétricas, tal projeto de caridade permite não apenas fortalecer a autoridade da empresa aos olhos da população local, mas também reabastecer o exército de trabalhadores hidrelétricos com funcionários jovens, bem-educados e leais. .

A responsabilidade social de qualquer empresa é apropriada. Hoje, ser socialmente responsável significa ser moderno, elegante e com muito estilo. É verdade que a essência às vezes se perde por trás da parafernália externa. Portanto, essa ideia em si é muitas vezes percebida como um recurso da moda e causa muito ceticismo. Enquanto isso, as empresas que implementam de forma consistente e plena a ideia de responsabilidade social corporativa recebem oportunidades praticamente inesgotáveis ​​de diferenciação estratégica.

Quanto mais bem-sucedido for o negócio, mais saudável será a sociedade, e quanto mais saudável for a sociedade, mais bem-sucedido será o negócio. Esta interdependência é simples, óbvia, benéfica para todos, mas, infelizmente, não se pode dizer que já se tornou realidade. O slogan empresarial da segunda metade do século XX é “cresça ou morra!” trouxe à sociedade e às empresas não só benefícios, mas também muitos problemas (por exemplo, ambientais), cuja culpa é quase inteiramente atribuída às empresas. Em alguns casos as acusações são verdadeiras, em outros não. Por exemplo, a Nestlé, o maior fornecedor mundial de água engarrafada, é um alvo importante no debate global sobre o esgotamento da água doce, apesar de a empresa consumir apenas 0,0008% do abastecimento mundial. E mais uma coisa: as pessoas ficam incomodadas com as promessas inflacionadas e muitas vezes impossíveis que as empresas fazem aos consumidores; declarações açucaradas de missões e valores, aliadas a comportamentos completamente antiéticos dessas mesmas empresas (por exemplo, em relação aos seus próprios funcionários); a ganância desenfreada de executivos famosos e desconhecidos da Enron.

O público está tentando influenciar as corporações com a ajuda de centenas e centenas de diferentes organizações, movimentos, iniciativas, muitas vezes perdendo, às vezes ganhando. Contudo, a ironia é que mesmo que as vitórias sobre as empresas fossem impressionantes, no final não trariam qualquer benefício à sociedade - porque quanto mais fraca a empresa, mais fraca é a sociedade. Ou seja, a mesma interdependência óbvia, apenas com um sinal negativo. Mas será realista superar um confronto tão prejudicial para todos? A ideia de responsabilidade social corporativa (RSE), de facto, permite-nos repensar a relação entre empresa e sociedade, direcionando-a para um sentido mais construtivo.

Responsabilidade – de quem e para quê?

Mas a ideia de RSE tornou-se difundida há relativamente pouco tempo, em meados dos anos 90. Naquela época, os sentimentos anti-corporativos tornaram-se bastante fortes na sociedade - como uma reação à decisão da Shell UK de afundar a plataforma petrolífera Brent Spar no Mar do Norte, aos materiais publicados em uma série de publicações autorizadas sobre abordagens comerciais antiéticas (por por exemplo, a utilização do trabalho infantil e a prática de “sweatshops1”), praticadas em países do terceiro mundo por algumas das mais famosas empresas (em particular, a Nike). O apogeu da indignação pública ocorreu no início dos anos 2000 - então eclodiram os conhecidos escândalos corporativos e foi publicado o livro “No Logo” de Naomi Cline (com o subtítulo na edição russa “People vs. Brands”), que em uma questão de semanas quebrou todos os recordes de vendas imagináveis ​​e inconcebíveis.

Antecipando um possível golpe na sua reputação, tentando resistir à pressão de vários grupos sociais mais ou menos relacionados com os negócios, as empresas declararam a sua responsabilidade perante a sociedade. O conceito de “responsabilidade social corporativa” tem sido utilizado em quase todas as grandes empresas do mundo. Para aqueles que não tinham projectos de RSC no seu arsenal, tornou-se cada vez mais difícil flertar com Wall Street e persuadir os investidores a casar.

É verdade que o que exatamente está incluído no conceito de “responsabilidade social corporativa” ainda não está totalmente claro. Alguns especialistas dizem que é usado em tantos contextos diferentes que, na verdade, perdeu qualquer significado específico, “tornando-se tudo para todos”. Este é um negócio ético em geral e obrigações para com a sociedade (e incrivelmente diversos tanto em escala como em conteúdo: desde a resolução de problemas ambientais globais, combate à propagação da SIDA e outras epidemias que só ganham força, caridade a favor de grupos sociais problemáticos, para organizar o território em alguma cidade provinciana).

Além disso, ao que parece, declarar-se uma empresa socialmente responsável não é nada difícil. Por exemplo, basta realizar várias campanhas de relações públicas marcantes ou declarar em voz alta a adesão a alguma iniciativa ambiental, cuja avaliação da eficácia é uma questão de futuro distante. No coro geral de empresas “socialmente responsáveis” que realmente querem ser assim, enfrentam dificuldades. Especialmente considerando que, para cumprir com sucesso as obrigações de longo prazo para com a sociedade, muitas vezes têm de sacrificar os seus próprios benefícios financeiros de curto prazo (e mesmo assim, uma sociedade cética declara: “Ainda não acreditamos nisso!”).

Bem, à primeira vista, a ideia de RSE pode não parecer muito viável; pelo contrário, é uma obrigação que uma empresa é forçada a assumir, quer queira quer não, algo como uma taxa de entrada nos mercados civis. Mas isso é apenas à primeira vista. Existem muitas empresas no mundo que conseguem ganhar dinheiro fazendo o bem à sociedade. Converteram a sua contribuição para a resolução de determinados problemas ambientais ou sociais numa forte fonte de vantagem competitiva. Alguns dos exemplos mais notáveis ​​incluem empresas como Ben & Jerry's, Newman's Own, Patagonia Body Shop e Shell Canada. Em mercados saturados, quando as formas de se diferenciar dos concorrentes são, se não esgotadas, pelo menos bastante limitadas, este é provavelmente o caminho mais seguro para uma vantagem competitiva sustentável. E Hamish Pringle e Marjorie Thompson, no seu livro The Spirit of the Brand, escrevem que “as iniciativas sociais corporativas são de longe o meio mais poderoso de fortalecer a posição de uma marca”. Segundo os autores, os consumidores inevitavelmente “crescem” – as suas necessidades parecem passar para o nível superior da pirâmide de Maslow. Ou seja, se antes faziam uma escolha guiados pelas vantagens funcionais do produto, e depois os principais fatores de escolha do consumidor passaram a ser os componentes psicológicos ou emocionais da imagem da marca (porém, muitas vezes muito ilusórios), agora os consumidores também precisam autorrealização - algo como “queremos mudar o mundo para melhor”. Isto é confirmado por dados frequentemente citados de estudos confiáveis. Assim, de acordo com os resultados de um dos maiores estudos sobre preferências do consumidor, realizado pela Cone/Roper em 1993-94, 78% dos entrevistados disseram que eram mais propensos a comprar um produto que estivesse associado a uma iniciativa social que lhes interessasse. sobre, e 66% para apoiar tal iniciativa estão prontos para mudar as preferências em relação à “sua” marca. De acordo com o estudo Corporate Social Responsibility Monitor2, os factores relacionados com a RSC determinam a imagem de uma empresa em 49%, a sua marca em 35% e a sua situação financeira em 10%.

Rostos da responsabilidade social

Então, o que devemos entender por RSE? Das definições propostas por uma série de organizações autorizadas (por exemplo, a Comissão Europeia, o Banco Mundial, a organização pública “Business for Social Responsibility”), conclui-se que esta é a promoção do desenvolvimento económico sustentável, o compromisso voluntário da empresa para melhorar o bem-estar da sociedade integrando aspectos sociais e ambientais, obrigações de cumprimento de requisitos éticos e legais, etc. Tudo isso é bom, o único problema é que todas as definições parecem ter um subtexto: a iniciativa vem do público, que determina as necessidades e dá o tom do desenvolvimento, e as empresas, ainda que voluntariamente, se submetem a tudo isso (é claro que estamos falando de uma sociedade com valores éticos e legais normais). Bem, se a sociedade está longe de ser civil e de modo algum legal, então é bastante óbvio que as empresas devem dar o tom para um desenvolvimento positivo (em grandes e pequenos), mesmo que apenas para, em última análise, criarem um “habitat” normal para si mesmas. Portanto, a definição de Philip Kotler parece mais pragmática: “A responsabilidade social corporativa é a livre escolha de uma empresa em favor da obrigação de melhorar o bem-estar da sociedade através da implementação de abordagens apropriadas para fazer negócios e alocar recursos corporativos”. A chave aqui é o conceito de “livre escolha” – o importante é que a empresa inicie mudanças, e por “bem-estar da sociedade” devemos significar todo o complexo de condições humanas e todos os aspectos da protecção ambiental.

Pode haver várias abordagens para implementar a RSE. Kotler, por exemplo, identifica seis tipos de iniciativas sociais corporativas: 1) promoção de um problema socialmente significativo; 2) marketing social corporativo; 3) marketing beneficente; 4) filantropia corporativa; 5) trabalho voluntário em benefício da comunidade territorial; 6) abordagens socialmente responsáveis ​​para fazer negócios.

Um exemplo de iniciativa que visa promover uma questão socialmente significativa é a campanha “One Sweet Whirled”, realizada pela Ben & Jerry's em conjunto com o Dave Matthews Group e SaveOurEnvironment.org, a fim de atrair a atenção do público para o problema da globalização. aquecimento. Ao mesmo tempo, a informação é apresentada de forma que a essência do problema fique clara até para as crianças, que também podem participar na sua solução. Só em 2002, 53.236 grandes e pequenas empresas assinaram um compromisso de redução das emissões de dióxido de carbono (na prática, isto significa que as emissões de CO2 na atmosfera diminuíram 85 mil toneladas).

As iniciativas na categoria “marketing social corporativo” visam mudar o comportamento do público. Assim, a Home Depot, o maior retalhista americano de bens domésticos, está a implementar um programa de conservação de água. A iniciativa "100 maneiras de reduzir o uso de água em 30 dias" da empresa, que incluiu dicas de economia de água e ofertas de produtos, resultou em uma redução no uso de água pelo consumidor e no aumento das vendas na Home Depot. E a 7-Eleven (esta empresa americana é autora da ideia do “restaurante enquanto dirige”) conseguiu contribuir para um progresso social simplesmente incrível ao apoiar o Departamento de Transportes do Texas na luta contra quem gosta de jogar restos, bitucas de cigarro e outros coisas desagradáveis ​​dos carros.

A empresa literalmente inundou os consumidores com todo tipo de informação “anti-lixo”: lembretes sobre multas (não menos que US$ 500) e todo tipo de “propaganda visual”. Como resultado, as estradas ficaram muito mais limpas e havia muito mais clientes regulares do 7-Eleven.

Ao implementar a iniciativa “marketing de caridade”, as empresas comprometem-se a participar na resolução de problemas socialmente significativos, fazendo contribuições adequadas ou transferindo uma determinada percentagem das vendas. Assim, a campanha “Unidos Contra o Cancro da Mama” da Avon, realizada no Reino Unido (desde 1993) e nos EUA (desde 1994), é talvez um dos exemplos mais bem sucedidos de programas de marketing de caridade a longo prazo. Os rendimentos das vendas dos produtos Pink Ribbon são doados à Fundação Avon, que financia pesquisas médicas, diagnóstico e tratamento para pessoas que sofrem desta doença. O montante total das contribuições líquidas (no início de 2003) ultrapassou os 300 milhões de dólares.

A essência da filantropia corporativa é que uma empresa faz contribuições diretamente para apoiar uma organização ou programa de caridade (pode ser dinheiro, bens ou serviços). Por exemplo, várias iniciativas filantrópicas de grande escala lideradas pela General Motors visam melhorar a segurança rodoviária. A empresa doa equipamentos (por exemplo, cadeirinhas para crianças de famílias de baixa renda) e dinheiro para atividades relacionadas (treinamentos, fiscalizações, etc.).

O significado do trabalho voluntário é que a empresa apoia e incentiva os esforços de funcionários, parceiros ou franqueados para ajudar organizações públicas locais ou moradores das regiões em que a empresa atua. A Dell, por exemplo, criou o chamado “grupo de ecoeficiência”. Sua tarefa é implementar as ideias dos colaboradores que desejam fazer algo para melhorar a situação ambiental. Por exemplo, voluntários de empresas estão reciclando equipamentos de informática antigos em diversas cidades americanas. Isto ajuda as comunidades locais e demonstra que a Dell leva a sério a protecção do ambiente.

E, finalmente, o último tipo de iniciativas sociais corporativas identificadas por Kotler são as abordagens socialmente responsáveis ​​para fazer negócios. Algumas empresas reduziram significativamente os seus custos operacionais através da implementação de iniciativas ambientais. Por exemplo, o programa de conservação de energia da DuPont poupou-lhe 2 mil milhões de dólares desde 1990. O McDonald's reduziu os seus resíduos sólidos em 30% ao mudar para materiais de embalagem de papel reciclado e não branqueado.

As iniciativas sociais tornam-se verdadeiramente bem-sucedidas sob duas condições principais. Em primeiro lugar, apenas incorporando a ideia de RSE como uma escolha livre (na forma mais adequada para si), uma empresa pode tomar a iniciativa com as próprias mãos, seguir o caminho não trilhado e obter uma “vantagem de ser o pioneiro”. Mas a RSE na forma de uma reação defensiva ou proativa (“se ​​algo acontecer, a nossa “consciência social” nos protegerá da justa raiva do público”) ou implementada sob pressão (por exemplo, de movimentos sociais ou órgãos reguladores) é dificilmente trará benefícios estratégicos significativos. Neste caso, a resposta, por melhor e correta que seja, será sempre tardia e, portanto, não conduzirá a resultados significativos.

E em segundo lugar, a empresa não deve introduzir iniciativas sociais díspares. Todos eles (e uma empresa pode implementar iniciativas de um ou vários tipos) devem estar subordinados à resolução de um problema específico e estrategicamente significativo para o negócio. Ao escolherem uma questão deste tipo, os líderes devem considerar diversas questões importantes, como salientam Philip Kotler e Nancy Lee (ver caixa “Escolher uma Agenda Social”). Caso contrário, a triste história que aconteceu com o Exxon Valdez poderá se repetir. Ao longo das décadas de 1970 e 1980, a empresa empreendeu inúmeras iniciativas filantrópicas para diversos fins não relacionados ao seu negócio principal. Os programas ambientais seriam mais apropriados aqui, mas não foram incluídos no portfólio social da Exxon Valdez. Quando ocorreu o desastre em 1989 (um derramamento de óleo), a empresa ficou sozinha com um público indignado, sem qualquer apoio dos líderes do movimento ambientalista.

Por sua vez, Michael Porter afirma que muitos programas sociais empresariais carecem de um enfoque estratégico, que estão fragmentados e, portanto, nem as empresas nem a sociedade podem retirar todos os benefícios deles. Porter identifica três categorias de problemas sociais, dependendo da sua relação com as atividades da empresa (Tabela 1). Assim, resolver certas questões sociais gerais (problemas da categoria I) é, por assim dizer, uma candidatura da empresa a uma boa cidadania corporativa. A resolução de problemas da categoria II (na maioria das vezes visando minimizar os danos causados ​​pelas atividades da empresa) é quase uma condição obrigatória para a existência de um negócio (é claro, principalmente em países desenvolvidos). Mas a resolução dos problemas da categoria III realmente permite à empresa fortalecer a sua posição estratégica e ao mesmo tempo trazer mais benefícios para a sociedade.

Mas o problema não é apenas que as iniciativas sociais das empresas nem sempre estão interligadas e correlacionadas com os objetivos estratégicos da empresa. Talvez um problema ainda maior seja que a própria “consciência social” das empresas também está fragmentada. Portanto, as empresas simplesmente não conseguem ser consistentes na implementação da ideia de RSE, o que não tem o melhor efeito na sua posição competitiva. Esta é a opinião de John Meagan, Caron Meagan e Adam Richards, especialistas da School of Management da John Moores University (Liverpool, Reino Unido). Então, o que eles oferecem?

Há força na unidade

Os especialistas britânicos veem a raiz do problema no fato de que a ideia de RSE, mesmo nas suas melhores manifestações, na maioria dos casos carece de integridade. Entretanto, a RSE só pode tornar-se verdadeiramente eficaz se for incorporada na forma de um modelo “3CSR”. Ou seja, quando nele estão presentes simultaneamente três componentes interligados:

1. capacidade de resposta social, ou cumprimento das obrigações éticas e sociais da empresa;
2. interação socialmente responsável com parceiros ao longo de toda a cadeia de valor;
3. consistência do comportamento ético corporativo.

Se tudo isto for observado, dizem os britânicos, então podemos falar da presença de “recursos sociais” na empresa, que determinarão a competitividade nos mercados do futuro. Vejamos os componentes individuais do modelo proposto por John Meegan, Caron Meegan e Adam Richards.

Resposta social

As obrigações éticas e sociais são, na verdade, os valores declarados na missão da organização. Mas isto por si só já não é suficiente (especialmente porque as empresas cujas declarações evocam confiança em vez de cepticismo ainda são minoria). Desde meados da década de 1990, os sistemas de padrões tornaram-se difundidos para medir a conformidade de uma empresa com os padrões éticos e sociais. Tais sistemas estão sendo desenvolvidos por diversos players do mercado, inclusive pelas próprias empresas. A adesão ou não é voluntária. Mas os não-alinhados às vezes passam por momentos difíceis. Assim, em 1996, o Conselho Internacional de Fabricantes de Brinquedos desenvolveu um Código Voluntário de Práticas Empresariais (COBP), contendo, em particular, recomendações da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico para empresas transnacionais. O código, que visava elevar os padrões éticos na indústria, foi adoptado por 150 fabricantes de brinquedos europeus e americanos. Apenas a Mattel e a Hasbro resistiram durante muito tempo à sua adoção, mas em 2004 finalmente cederam. Ao mesmo tempo, os dirigentes de ambas as empresas admitiram que o confronto causou danos consideráveis ​​​​aos seus negócios - a confiança de consumidores, investidores e analistas foi significativamente abalada.

Interação com parceiros

É do conhecimento geral que hoje o valor não é criado por empresas individuais, mas por comunidades inteiras constituídas por produtores, fornecedores e, cada vez mais, consumidores. Com que consistência a empresa implementa seus valores sociais em toda a cadeia? Mais de uma empresa transnacional expôs-se a uma enxurrada de críticas porque “fazemos uma coisa em casa, mas outra nos mercados de terceiros e de outros países”. A explicação habitual é que agimos de acordo com as leis destes países. É verdade que uma legislação imperfeita dificilmente contribui para reforçar a competitividade destas empresas. No entanto, também existem muitos exemplos de maior previsão. Por exemplo, a B&Q, uma cadeia internacional de lojas de artigos para casa (com sede em Inglaterra), realiza uma auditoria sistemática - analisando dezenas de milhares de produtos vendidos em centenas das suas lojas para detecção precoce de riscos de RSE. Essa auditoria é realizada de acordo com várias dezenas de critérios, começando pela questão de saber se a produção de um determinado produto afeta as alterações climáticas globais. Outro critério é a qualidade das condições de trabalho nas empresas dos fornecedores da empresa. É uma tarefa cara e trabalhosa, mas o jogo ainda vale a pena. Numa altura em que a vantagem competitiva pode desaparecer em questão de horas, mesmo pequenos golpes na reputação podem ser fatais.

Outro exemplo é a Coop Itália. Na verdade, o motivo da sua fundação em 1947 foi a ideia de responsabilidade social. A Coop Italia foi criada com o objetivo de apoiar financeiramente as cooperativas, que, por sua vez, prestavam o mesmo apoio a quem pretendia iniciar o seu próprio negócio, mas não dispunha de capital inicial. Desde o seu nascimento, a Coop Italia incorporou consistentemente o slogan “Uma empresa não é capital, mas pessoas”. Agora é um grupo poderoso e em rápido crescimento que une bancos, companhias de seguros e uma rede retalhista que cobre toda a Itália (o volume de negócios anual é superior a 10 mil milhões de dólares). O Grupo aplica consistentemente as normas SA8000 da Social Accountability International, que são obrigatórias para todos os fornecedores, independentemente dos países onde estejam localizados. Os fornecedores estão desenvolvendo seus sistemas de RSC para refletir os requisitos da SA8000. É claro que muitas pessoas têm dificuldade em cumprir os termos da Coop Italia. Assim, a empresa disponibiliza a todos os participantes da sua cadeia de valor a formação necessária (inclusive online), materiais e suporte tecnológico. E então tudo é simples - ou aceitamos as condições ou rescindimos o contrato. Ao implementar consistentemente os seus padrões de RSE em toda a cadeia, a empresa recebe dividendos consideráveis ​​sob a forma de uma quota de mercado cada vez maior.

Escolhendo uma “agenda” social

Determinar a gama de problemas sociais estrategicamente significativos para a empresa é o primeiro passo para implementar a ideia de RSE. Esta decisão é extremamente importante, pois dela dependerão todas as ações subsequentes da empresa nesta área. Levando em consideração a experiência das principais corporações do mundo, Philip Kotler e Nancy Lee dão essas recomendações aos gestores.

Identifique vários problemas sociais que sua empresa pode resolver no longo prazo. Só neste caso poderemos concentrar recursos e dar um contributo real para a resolução de um problema específico. Isto fortalecerá a sua posição competitiva, pois fortalecerá a crença na mente dos consumidores de que uma determinada empresa está envolvida na eliminação de um determinado problema social. Por exemplo, o Washington Mutual tem realizado várias atividades destinadas a melhorar a educação escolar há meio século, a Avon tem trabalhado no problema do cancro da mama desde o início dos anos 90 e a Body Shop tem-se oposto aos testes em animais quase desde a sua fundação.

A visão de longo prazo também é importante porque o público muitas vezes tem de ser “processado” com mensagens informativas muitas vezes antes de compreender plenamente que algum problema que parece abstractamente global é directamente relevante para as pessoas comuns. Além disso, a natureza de muitos problemas agudos é tal que é impossível resolvê-los em alguns anos. É impossível desenvolver um medicamento para o tratamento do câncer ou reduzir radicalmente o volume de emissões industriais tóxicas em dois ou três anos. E ainda assim, os primeiros anos de implementação de uma iniciativa social são gastos na formação, na coordenação da interação entre os parceiros, e só então a implementação das iniciativas se torna mais eficaz.

Seguindo o princípio do longo prazo, não se esqueça de se perguntar periodicamente as seguintes questões: o problema continua relevante; o público se preocupa com isso? Surgiram novos atores no campo da resolução deste problema (empresas concorrentes, governo e organizações públicas), além daqueles com os quais já estabeleceu parcerias?

Ao determinar a gama de problemas sociais que você poderia resolver, tenha em mente que eles deveriam:

1. entusiasmar a comunidade da região onde você faz negócios. Por exemplo, a empresa Levi Strauss foi uma das primeiras a satisfazer as necessidades dos residentes de São Francisco, organizando uma campanha para prevenir a propagação do VIH/SIDA. E quando, após a tragédia de 11 de setembro, 4 mil funcionários da American Express ficaram sem trabalho, foi um passo natural para a empresa participar do renascimento de Manhattan;
2. estar perfeitamente integrado à missão, valores, produtos ou serviços da empresa. Por exemplo, a declaração de missão da AT&T Wireless afirma a visão de um mundo em que as comunicações sem fio conectem as pessoas e lhes proporcionem acesso à informação. Há muitos anos, a empresa doa telefones sem fio a funcionários da Cruz Vermelha Americana, parceira de longa data. E a General Motors está a implementar programas sociais de longo prazo cujo objectivo é melhorar a segurança rodoviária;
3. contribuir para o cumprimento dos objetivos de negócio (cumprimento de tarefas de marketing, melhoria do relacionamento com fornecedores, aumento da produtividade do trabalho, etc.). Assim, a Starbucks, ao apoiar a ideia de cultivar café em plantações florestais, promove a proteção ambiental e ao mesmo tempo garante um fornecimento de café de alta qualidade a longo prazo;
4. ser de interesse dos colaboradores, consumidores atuais e potenciais, investidores e, idealmente, de todos os grupos públicos em cujo campo de visão a empresa está inserida. Assim, milhares de jovens pais que não são indiferentes a um problema como a síndrome da morte súbita infantil agradecem à Pampers por lembrá-los de que os bebês não devem ser colocados para dormir de costas. Os potenciais clientes da Silk Soymilk podem ser incentivados a comprar pelo fato de a empresa ter mudado completamente para o uso de energia eólica. E para os investidores da Motorola, este fato pode ser interessante: a empresa introduziu um sistema de contêineres reutilizáveis ​​para transporte de produtos, que permitirá economizar milhões de dólares anualmente.

Consistência do comportamento ético

Ser ético em todos os momentos e em todos os lugares talvez seja a coisa mais difícil de fazer. O exemplo da Nike é indicativo aqui. Desde 1993, tem vindo a implementar iniciativas ambientais de uma escala sem precedentes, implementando consistentemente abordagens empresariais que sejam tão amigas do ambiente quanto possível. Mas a procura de mão-de-obra barata trouxe danos consideráveis ​​e, talvez, até irreparáveis ​​à empresa. As fábricas da Nike dos anos 90, que causaram uma onda de indignação pública, já desapareceram e, para milhares e milhares de consumidores em diferentes países, o conceito de “sweat shop”, simbolizando uma abordagem antiética às relações laborais, ainda faz parte. da marca Nike.

Provavelmente uma das figuras mais controversas dos negócios modernos é o Wal-Mart, líder indiscutível no mercado retalhista, que também contribui muito para melhorar o bem-estar das regiões onde opera. No entanto, os padrões internos da empresa (Sistema de Certificação Wal-Mart) estão longe das normas da comunidade internacional (por exemplo, da Ethical Trading Initiative (ETI), usada principalmente no Reino Unido, e da Fair Labor Association - nos EUA ; ambos levam em consideração os requisitos da ONU). E isto dá razão para acusá-la de adesão inconsistente aos valores corporativos declarados. Uma acusação contra um líder mundial é uma coisa muito séria. Por exemplo, no artigo “Wal Mart: liderança do século XXI?”, publicado no The Independent em 2005, a capacidade da empresa de manter a liderança é geralmente questionada. Em particular, observa: “Durante muitos anos, o modelo de negócios do Wal-Mart parecia centrar-se quase exclusivamente na redução de custos, com pouca preocupação com os impactos sociais ou ambientais”. Pois bem, o conhecido “vencedores não são julgados” não se aplica aos negócios.

No entanto, podemos dizer que o negócio não é uma questão simples e a implementação de modelos como o “3CSR”, embora desejável, é, em geral, pouco realista. E, aparentemente, este é realmente o caso. Para a maioria. Mas os líderes – aqueles que amanhã ditarão os termos do jogo nos mercados – terão certamente sucesso. A luta competitiva está cada vez mais a mudar para o nível da reputação corporativa e, até agora, não parece que a tendência irá diminuir. Portanto, muito provavelmente os vencedores serão aqueles que conseguirem implementar plenamente a ideia de RSE. Então o conto de fadas se tornará realidade. Não existem contradições entre a sociedade e os negócios – harmonia, crescimento e desenvolvimento completos, o que só trará benefícios para a sociedade e para as empresas.

Tudo isto é viável na realidade ucraniana? As condições para o desenvolvimento empresarial na Ucrânia não podem ser consideradas favoráveis. Não está perto da sociedade civil. Pode parecer que a RSE é uma questão sem esperança, viável apenas para as empresas mais poderosas. Mas existem (embora algumas) pequenas empresas pouco conhecidas que, sinceramente, lutando desesperadamente com as circunstâncias, estão tentando tornar seus negócios verdadeiramente éticos. Provavelmente haverá mais deles com o tempo. Os “grandes” poderão aproveitar ao máximo todos os benefícios da RSE estratégica. E, por exemplo, se os benefícios que nós, como consumidores, recebemos agora, por exemplo, do rápido crescimento das cadeias retalhistas se limitarem principalmente à conveniência, ao preço e à escolha, então talvez em breve exista uma cadeia retalhista que possa garantir que não consumiremos produtos, por exemplo, com um elevado teor de pesticidas, nitratos, fosfatos e outras substâncias nocivas que a próxima nuvem tóxica ou algum outro desastre possa trazer consigo - simplesmente uma atitude descuidada para com as pessoas ou o desejo habitual de ganhar dinheiro a qualquer custo. custo.

Ser ético em todos os momentos e em todos os lugares talvez seja a coisa mais difícil de fazer. O exemplo da Nike é indicativo aqui. Desde 1993, tem vindo a implementar iniciativas ambientais de uma escala sem precedentes, implementando consistentemente abordagens empresariais que sejam tão amigas do ambiente quanto possível. Mas a procura de mão-de-obra barata trouxe danos consideráveis ​​e, talvez, até irreparáveis ​​à empresa. As fábricas da Nike dos anos 90, que causaram uma onda de indignação pública, já desapareceram e, para milhares e milhares de consumidores em diferentes países, o conceito de “sweat shop”, simbolizando uma abordagem antiética às relações laborais, ainda faz parte. da marca Nike. Provavelmente uma das figuras mais controversas dos negócios modernos é o Wal-Mart, líder indiscutível no mercado retalhista, que também contribui muito para melhorar o bem-estar das regiões onde opera. No entanto, os padrões internos da empresa (Sistema de Certificação Wal-Mart) estão longe das normas da comunidade internacional (por exemplo, da Ethical Trading Initiative (ETI), usada principalmente no Reino Unido, e da Fair Labor Association - nos EUA ; ambos levam em consideração os requisitos da ONU). E isto dá razão para acusá-la de adesão inconsistente aos valores corporativos declarados. Uma acusação contra um líder mundial é uma coisa muito séria. Por exemplo, no artigo “Wal Mart: liderança do século XXI?”, publicado no The Independent em 2005, a capacidade da empresa de manter a liderança é geralmente questionada. Em particular, observa: “Durante muitos anos, o modelo de negócios do Wal-Mart parecia centrar-se quase exclusivamente na redução de custos, com pouca preocupação com os impactos sociais ou ambientais”. Pois bem, o conhecido “vencedores não são julgados” não se aplica aos negócios. No entanto, podemos dizer que o negócio não é uma questão simples e a implementação de modelos como o “3CSR”, embora desejável, é, em geral, pouco realista. E, aparentemente, este é realmente o caso. Para a maioria. Mas os líderes – aqueles que amanhã ditarão os termos do jogo nos mercados – terão certamente sucesso. A luta competitiva está cada vez mais a mudar para o nível da reputação corporativa e, até agora, não parece que a tendência irá diminuir. Portanto, muito provavelmente os vencedores serão aqueles que conseguirem implementar plenamente a ideia de RSE. Então o conto de fadas se tornará realidade. Não existem contradições entre a sociedade e as empresas - harmonia, crescimento e desenvolvimento completos, que só trarão benefícios para a sociedade e para as empresas.Tudo isto é viável na realidade ucraniana? As condições para o desenvolvimento empresarial na Ucrânia não podem ser consideradas favoráveis. Não está perto da sociedade civil. Pode parecer que a RSE é uma questão sem esperança, viável apenas para as empresas mais poderosas. Mas existem (embora algumas) pequenas empresas pouco conhecidas que, sinceramente, lutando desesperadamente com as circunstâncias, estão tentando tornar seus negócios verdadeiramente éticos. Provavelmente haverá mais deles com o tempo. Os “grandes” poderão aproveitar ao máximo todos os benefícios da RSE estratégica. E, por exemplo, se os benefícios que nós, como consumidores, recebemos agora, por exemplo, do rápido crescimento das cadeias retalhistas se limitarem principalmente à conveniência, ao preço e à escolha, então talvez em breve exista uma cadeia retalhista que possa garantir que não consumiremos produtos, por exemplo, com um elevado teor de pesticidas, nitratos, fosfatos e outras substâncias nocivas que a próxima nuvem tóxica ou algum outro desastre possa trazer consigo - simplesmente uma atitude descuidada para com as pessoas ou o desejo habitual de ganhar dinheiro a qualquer custo. custo.